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企业管理之管理批判2009：衡水老白干营销误区 管理批判 Management Criticism 28 ENTERPRISE MANAGEMENT 4, 2009 衡水老白干的营销误区 中国白酒行业中不乏像衡水老白干这样历史悠久、极负盛名的中华老字号品牌，但很多老字号的现实经济价值和其 品牌知名度之间存在着巨大的落差。如何通过现代营销手段发掘这些老字号的潜在价值，使其走出营销误区，进入 成长的快车道？ ■ 文/杨 强 提起衡水，人们自然会想到老白 干，就像提起景德镇，人们就会想到 瓷器一样。但和其极高的企业知名度 相比，衡水老白干在市场覆盖率、市 场占有率，以及销售业绩等方面则显 得相形见绌，除在衡水当地保持绝对 领先优势，在河北中南部地区占有较 高市场份额之外，衡水老白干在全国 其它市场则鲜有大作为，原因何在？ 产品品牌建设的滞后 《企业管理》杂志在 2003 年第 7 期刊登了一篇名为“中粮的品牌困惑” 的文章，主要论述了中粮等企业“企 业品牌知名度低于产品品牌知名度” 的案例。衡水老白干的情况和中粮则 正好相反，衡水老白干有极高的企业 知名度，而产品品牌建设则严重滞后， 以企业名称作为产品品牌。 衡水老白干本身是一个企业名称， 其全称是河北衡水老白干酿酒（集团） 有限公司，成立于 1996 年 11 月，其 前身是河北衡水老白干酒厂，始建于 1946 年，业务覆盖白酒、啤酒、饲料、 服装等领域，是国家大型一档企业、 中国白酒行业老白干香型中生产规模 最大的生产厂家，列全国白酒行业 50 强。 和此同时，“衡水老白干”——“衡 水”牌“老白干”作为一个产品品牌 长期存在并广为推广，从严格意义上 讲，这种以地名与白酒类型组成的名 称并不能称之为真正的产品品牌，最 起码这种做法不宜推广。衡水当地的 其它老白干酒生产企业也可以生产并 且已经生产了很多其它品牌的“衡水 老白干”——衡水产的老白干，这会 让消费者无所适从。推行单一品牌策 略，以企业名称为产品品牌，而独立 产品品牌建设的滞后，严重制约了衡 水老白干集团的发展。当然，以地名 加白酒类型为企业乃至产品品牌的企 业并非仅此一家，“泸州老窖”等也是 如此，均属历史遗留。而以企业品牌 作为产品品牌的情形在我国白酒行业 则更加普遍，包括茅台、五粮液等知 名品牌在内的白酒企业普遍存在此类 现象，但和之相比 , 衡水老白干有明 显的不同与滞后。以五粮液为例，五 粮液集团所产白酒中，贯之以“五粮液” 品牌的仅限于定位于高端市场的极少 数产品，而企业同时拥有“五粮春”、 “五粮醇”、“尖庄”、“金六福”、“浏阳 河”、“五湖液”、“六与液”等等诸多 系列的产品品牌，分别以不同的价位 定位于各自的细分市场。而衡水老白 干绝大多数产品均以企业名称“衡水 老白干”为产品品牌，产品包括几十 种款式，价位也从几元到几百元不等， 品牌形象非常模糊。试想如果五粮液 集团生产 5 元一瓶的“五粮液”会是  29 ENTERPRISE MANAGEMENT 4, 2009 何种境况？ 衡水老白干产品品牌的滞后，严 重制约了企业的健康发展，并在一定 程度上影响了市场对“衡水老白干” 的品牌认知。品牌是最具生命力的无 形资产，常见的品牌策略可以简单分 为单一品牌策略与多品牌策略两类， 分别适应于不同类型的企业与产品。 单一品牌策略可以节约企业营销成本， 主要适应于产品关联度高、定位相对 集中的市场领域，如海尔等。但受品 牌认知的影响单一品牌策略不适用于 企业的多元化扩张，例如海尔电脑、 海尔手机等基本不可能成为行业领先 者（见《企业管理》2003 年第 1 期《忠 告海尔》）。白酒行业需要面对不同的 消费阶层，满足千差万别的购买动机， 而激烈的行业竞争需要白酒企业以精 准的定位策略与巧妙的营销手段应对 日趋复杂的消费市场，多品牌建设首 当其冲，势在必行。 品牌建设的主要目的就是要利用 企业现有的品牌价值与优势，形成企 业的核心资产并转换为企业的长期利 润。仍然以宝洁为例，宝洁公司实行 的是典型的多品牌策略，将不同的产 品品牌分别定位在不同的细分市场， 形成精确的品牌认知与品牌联想，而 同时利用企业品牌“宝洁”这一单一 品牌来降低各产品品牌的营销成本。 宝洁的品牌策略成功地利用了单 一品牌策略与多品牌策略双方的优点， 值得中粮与衡水老白干这两类在品牌 建设过程中完全不同的企业共同学习， 中粮是有产品品牌而缺少企业品牌， 衡水老白干则正好相反，具有极好的 企业品牌潜质而产品品牌建设严重不 足。可喜的