如何造就啤酒市场领先者.docVIP

如何造就啤酒市场领先者 《绩优公司的最佳做法》（[美]杰克·费茨-恩兹，1997）一书中提及，最佳公司在坚持的核心战略中有三个价值规律，即卓越的品牌经营、有领先的产品与和顾客保持紧密的联系。同样地，在中国的啤酒市场上，该怎样来规划建设一个领先者呢？三X啤酒是一个很有特点的典型，其生产能力在山东省仅略逊于青岛啤酒，但其赢利能力却远远落后于青岛啤酒，应该说，三X集团拥有领先的产品——三X啤酒品质极好，但是在品牌经营与对消费者关注方面的疏漏，导致其处于尴尬的位置。HERO品牌管理和形象传播将对其品牌建设提出规划思路，触动了三X啤酒的经营者。 消费者定性研究 　　进行消费者研究与创意才是广告公司正当的销售服务，才是附加在广告服务上的推销服务，是广告公司必须做到的。所有这些都和消费者的观点有关，一旦生产商使我们偏离消费者的观点，并让我们参和解决他们的零售问题，他们就忽视了我们所具有的最大价值。今天美国广告公司体系的价值在于它们能向广告主反映消费者的观点，离了这些广告公司，广告主就不能生存。无论消费者的问题在什么地方出现，它都有可能成为文案的一部分。你必须研究它，了解它……，如果生产商把我们拖进别的业务中，每件事情都有和零售商纠缠到一起，那么，他就会使你失去对消费者反应的那种敏感性。－－阿尔伯特·拉斯克尔 　　在为三X啤酒进行品牌建设服务中，我们首先确定必须在挖掘出根植于消费者意识中的啤酒的象征意义是什么，由此，我们针对一个焦点小组进行了一系列的定性调查与分析，再结合其他有关资料从而得出以下三点有关消费者对于啤酒所期待的品牌意义： 　　1、啤酒和男性文化 　　消费者所期待的啤酒品牌的象征意义是什么？应该说世界文化范畴内的任何内容均可能和啤酒品牌有关联，其中包括有社会形态、国别、性别、社会地位、种族、教育等。“啤酒接受起来很容易，它跟抽烟有所不同，喝酒几乎成为衡量男人的一种标准。”一位受调查者如是说。“对于啤酒我能够掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消费，且酒量好就可代表你是男人中的男人。”另一位是这样论及“喝啤酒感受最深的”这一问题的。 　　啤酒和男性化之间的连结显而易见。因为人们在一起谈论男性化时，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意义，应和男性化有密不可分的联系。 　　事实上，啤酒和男性化之间的关系绝非偶然，就现实生活中的我们也可以感觉到，当大家在一起喝酒时，除非有人对酒精有过敏反应，应该说没有一个男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年轻男性固有的血气与刚性，使之向其他男性表现自己时，啤酒成为一种媒介。我们也承认啤酒是男人的东西，就好像是说香水是女人的东西一样天经地义，女人为其他女人而打扮（化妆品市场强盛不衰的最大原因），男人则为了其他男人而喝酒（酒类市场也不会消沉下去），因此，啤酒并非凑巧成为被赋予男性化意义的商品，真正的原因是它在塑造及表现男性化形象的过程中，具有举足轻重的地位。 　　啤酒具备的文化意义之中，性别意义（尤其是男性意义）是最为重要的一项。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意义，可以应用在实际品牌建设与行销中，如果一个啤酒品牌想要和消费者建立紧密的联系，即啤酒品牌欲建立长久的品牌忠诚度，必须使之具有男性化的品牌意义，且将之考虑为品牌建设的第一要素。 　　众所周知，酒精对于改变也可以说是麻醉一个人很有作用，即啤酒可以引发某些变化，人们喝酒的时候，变化已经在慢慢酝酿，其言行举止也逐渐脱离正常轨道，平日所注重的礼仪约束也会暂时抛到一边，这时大家都将以原始自然的方式表现自己，很明显，变化是肯定存在的，而人们是否为了这种变化而选择喝啤酒呢？答案是否定的，其实人们在潜意识中一直在寻找着原始与自然，并且视这种原始与自然是美好的（即使有时它代表粗俗与野蛮），但人们并非为了原始与自然而去选择喝啤酒（他们宁愿到深山野林中去寻找），而由于喝啤酒能带来些许的原始与自然本色却又是人人所喜欢的。在这一问题上，人们是矛盾的。这属于一个深层次上的啤酒文化意义。 　　啤酒可以使人变得激动，在一定程度上还有骄傲的成分，也正是因为这种变化，使人开始放纵与粗俗；而放纵与粗俗的结果是一样的，抽象化的表述即为：啤酒可让人摆脱平日生活的礼节和约束，呈现自我。这是啤酒的另一文化意义：放纵自我 解放自我 呈现自我。 　　关于啤酒的男性化之象征意义，可归纳一下：（1）啤酒被视为一种放纵且呈现自我的过程（重在变化过程）；（2）喝啤酒可被视为是一种让人变得粗俗与野性的消费行为（重在行为方式）；（3）啤酒是一种可以帮助人摆脱日常生活游戏规则的媒介（重在结果）。 　　另外，在表现啤酒的男性化文化方面，人们是矛盾的统一体：一方面人们认为酒量好代表有男人味，但又处处克制；一方面则是内心对原始自然与野性生活的期待，却又不便实现。于是啤