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维雪----价格泥潭中崛起啤酒巨人 维雪----价格泥潭中崛起的啤酒巨人 　　　　　----解密大品牌推广配套直分销成就维雪品牌新奇迹 　　　　　　　　　　 作者：柳剑华　 ☆新闻回放 如果有人问，目前啤酒巨头们（雪花、青岛、燕京等）最惹不起市场是那个，你一定会说：河南市场。是的，到目前为止雪花、青岛、燕京乃至国际啤酒巨头在中国市场到处跑马圈地，而唯独没有一个企业敢于到河南市场扩建地盘，最多也就是试探性骚扰一下高档市场。 之所以如此，非为其他。一个最主要的因素是河南啤酒市场是全国的啤酒价格低谷，“低价战的泥潭”，是国内较为特殊的啤酒市场，很多品牌因此望而却步。 多年来由于金星在省内的老大地位与长期的低价策略，致使河南市场啤酒主流价位一直在2元以下徘徊，低于周边所有省份城市市场主流价位。省内其他企业如奥克、月山、九头崖等区域品牌也都以这个价位为主。该现象一是导致省内啤酒始终处于低档市场形象，占据通路市场与中小酒店网络；二是让其他巨头无法在河南市场实施并购重组，在一定程度上可以说是以金星为首的低价、低档策略保护了河南市场。 然而，这种情况在2007年之后，开始有了较大的变化，雪花、青岛、乃至一些国外资本开始大力关注河南市场，雪花、青岛甚至开始投入重金加大在河南市场的开发力度，而且也开始频频和河南地方啤酒企业接触，洽谈合作兼并等事宜。 所有的这一切改变都只因为一个企业的变化，那就是近几年河南啤酒行业中出现的一匹“黑马”----维雪啤酒。 维雪啤酒的崛起 始建于1982年的河南维雪啤酒有限公司，最初是一个年产啤酒不足5000千升的一个国有小厂。其前身是鸡公山啤酒，销售范围仅局限于信阳市当地农村市场，依靠地方保护与低廉的产品价格进行销售，实力非常有限，是一个典型的地方小品牌。 经过近20年的发展，至2003年，维雪啤酒的生产量仍然不足10万千升。 2003年，随着河南金星啤酒集团在信阳市投资建厂并强势介入竞争，一向偏安一隅、靠地方保护的信阳鸡公山啤酒企业的生存受到了极大的挑战。为此，从2004年开始，企业决定寻求战略管理咨询公司远景公司进行长期深度合作，走出信阳小区域市场，推出大品牌，进行全省乃至全国的大品牌战略，结合“直分销模式”战术的品牌运作。 三年后，维雪啤酒成功树立了河南啤酒中高档品牌的形象，不仅如此，随着企业的快速崛起，几年间又先后在河南固始、湖北咸宁、河南郑州扩建了三个分厂，年生产能力突破60万吨。目前据传正在与华润雪花谈判重组事宜，价格不低于20亿元（另据传三年前华润曾和唯雪谈判进行收购，价格仅仅为3.9亿元）。 通过连续几年的发展，维雪啤酒迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，单产品销量远远超过河南省其他中高档品牌和品种总销量，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起？ 又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革？ 品牌的重新定位 河南维雪啤酒企业原有的品牌“鸡公山”是典型的地方小品牌，即使在信阳销售区域范围内也是低档、老化品牌的代名词，如何重新给企业产品进行定位，如何面向大范围的市场重新推广企业品牌就成为企业首先要解决的实际问题。 为此，企业与咨询公司通过对一线市场的反复调查分析与研究，做出了一些列英明的决定，具体操作如下： ☆重新塑造品牌----从关注消费者说起 通过盘点“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，企业与咨询公司一致明晰了两个品牌塑造的消费者心理基础。双方一致得到如下结论： “鸡公山”作为信阳当地的一个旅游风景区山名，并不像青岛那样有名。因此，用它来用作快速消费品的品牌名很难跨越地区局限，获取更广阔的市场。因为消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。通过多次分析研究，企业决定将“鸡公山”品牌的啤酒市场势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透。 此外，咨询公司与企业一致认为，“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且市场调查分析证明：消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称和生俱来的特质，双方判断它是很具潜力的品牌。但是，由于企业之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 ☆咨询公司的品牌塑造观点 1、关于啤酒产品的同质化 如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性和强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。因此，咨询公司建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。在企业的营销战略关键因素中，第一个重要因素就是产品本身。 2、消费者选择啤酒必须具备理由 消费者之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在消费者的生活