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消费心理视角房地产整体定价策略研究【摘要】房地产销售的过程比较漫长，市场营销环境又复杂多变，房地产开发商只有从房地产整体销售过程出发，采取合适的整体定价策略，才能在竞争激烈、不断变化的买方市场中处于主动地位。而消费者对商品价格的心理反应模式直接影响着企业对商品的定价以及价格调整的方式。本文对房地产整体定价策略和消费者价格心理反应模式进行了论述，分析了两者之间相互影响、相互作用的关系，并从消费者心理活动的角度提出了房地产整体定价策略使用中应注意的问题。 【关键词】房地产；定价；心理模式 市场经济中，商品价格是影响消费者购买行为活动最重要和最敏感的因素，关系到买卖双方的切身利益。而消费者行为是消费者心理对相关信息刺激反应的外在表现，因此，准确把握消费者的心理特征，采取合理的定价策略，使企业产品的价格首先在心理上被消费者接受和认可，是企业促进销售、在市场竞争中取胜的关键。目前，个人购房已成为房地产消费市场的主流，普通消费者在购房时考虑最多的仍是价格因素。如何使房地产价格既能让消费者接受，又能让地产商的投资有较好的回报，并能有效合理的控制和调整价格，是房地产营销面临的难点之一。 一、问题的提出 房地产经济运行过程的特点使其与其他行业相比，地产市场的投资者和消费者进出难度更大。投资者因房地产投资额大，资本回收期长，进入市场前，要做大量的市场调查和研究；确定目标市场后，还要筹措资金，组织人力，工程招标；进入市场后，建设、销售、资金回收周期也较漫长。消费者则因购买房地产资金较大，使用周期较长，购买时则十分挑剔房地产的质量、价格、配套、环境、物业管理等。从而导致房地产经济运行时间上的滞后，给房地产市场营销在时间上的控制带来困难。 因此，房地产企业需从项目全局的角度通盘来考虑营销问题，才能在竞争激烈、不断变化的买方市场面前处于主动位置，赢得市场、赢得利润，同时为消费者创造价值、创造福祉，实现开发商、消费者、代理商、广告商、设计师等的多方共赢。 房地产营销中，最敏感也最为消费者感兴趣的就是房地产开发商对其产品的定价。而房地产销售的过程比较漫长，市场营销环境又复杂多变，开发商在确定了开盘定价策略后不可能一直不变，相反要根据楼盘和市场实际情况不断调整自己的价格。那么如何调整，随机应变显然会处于被动的局面，使销售工作面临困境。只有从房地产整体销售过程出发，采取合适的整体定价策略，制定周密的计划，谋定而后动，才能时时处于主动，顺利完成营销工作。 传统市场营销学中，有关价格制定的4P理论其实质仍是一种由内向外的营销，即以产品为出发点，企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售渠道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。在营销环境已经发生变化的条件下，这种营销模式的四个方面也发生了很大的变化。 就价格而言，在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，把消费者所接受的价格作为决定性因素。以购房者的价格心理活动规律、心理价位为基础来制定定价的策略，就可以形成销售势能，引发购买热潮，否则，往往就会出现有价无市的局面。 总结以上论述，从消费者对产品价格心理反应的角度分析房地产整体定价策略的效果，进而提出相应完善的对策是有意义和价值的。 二、房地产整体定价策略 房地产整体定价策略指房地产或楼盘从其预售开始到售完为止的整体销售过程中，开发商根据项目及市场的发展情况不断调整价格，引导价格发展走势的定价方案或策略。概括来说，房地产项目的整体定价策略分为低开高走、高开低走、平稳推进和波浪螺旋四种。 低开高走策略指在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目采取相对于同种品质物业均价而言的低价入市，根据销售工作进展的好坏，视具体情况适时决定价格提升的策略。当然，如果项目综合素质确实较低，在市场认同感差、市场状况不好、竞争较为激烈的情况下，房地产项目也可能顺势采取低报价，以价格取胜的低开低走策略。 高开低走策略指在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争激烈的情况下，采取突出房地产项目优秀品质，以相对于同种品质物业均价而言的高价入市，树立项目的形象和知名度，然后逐步降价，以较低价格争夺客户和市场份额的策略。当然，在市场状况好，竞争不激烈，项目自身规模不大的情况下，也可以应用高价报盘，高价成交，短期内迅速营造氛围、获得市场认同的高开高走策略。 平稳推进策略指在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况较好的情况下，采取报价符合项目实际成交价，价格变动较为平稳的定价策略。 波浪螺旋策略指在房地产