牡丹江城市品牌塑造现状及对策研究.docVIP

牡丹江城市品牌塑造现状及对策研究［摘 要］牡丹江市是黑龙江省直属地级市，是我国最大的对俄边贸城市之一，现已形成了自己独特的城市品牌，但品牌的知名度还不高，在全国地级以上城市中竞争优势不强。针对牡丹江市城市品牌建设中存在的缺少战略规划、宣传力度不够与缺乏产业支撑等问题提出对策建议。 ［关键词］牡丹江市；城市品牌；定位 ［中图分类号］F293 ［文献标识码］A ［文章编号］ 2095-3283（2012）02-0121-02 基金项目：牡丹江社会科学课题项目（项目编号：201007）；牡丹江师范学院科研基金项目资助（项目编号：RZ201004）。 一、牡丹江城市品牌塑造的现状 城市品牌的概念源于美国杜克大学富卡商学院凯文#8226;凯勒（Kevin Lain Keller）教授所著的《战略品牌管理》一书，他将城市品牌定义为:像产品和人一样，地理位置或某一空间区域比如城市也可以成为品牌。牡丹江市是我国最大的对俄边贸城市之一，亦是北方著名旅游城市之一，享有“中国雪城”、“鱼米之乡”、“塞北江南”等美誉。近年来，在全球化、城市化进程不断加速的背景下，牡丹江市委、市政府十分重视城市品牌建设，充分利用和挖掘本市资源，根据自身的历史、人文、经济和自然等方面的特色，打造出了具有牡丹江市特色的城市品牌。2000年，牡丹江被国家确定为中国优秀旅游城市。2007年在中国社会科学院中国城市竞争力课题组发布的《中国城市品牌价值报告》中，牡丹江在宜居城市中排在深圳、湛江、十堰、许昌、黄冈、九江之后，居第七位，荣获十大宜居城市称号。2008年跻身中国对外贸易实力城市13强，2009年度获得了中国旅游竞争力百强城市称号。可见，牡丹江已在旅游、环境、人居和边贸等方面具有一定优势，初步形成了自己独特的城市品牌。 虽然牡丹江市近年来在城市定位、形象设计等品牌建设上做了许多工作，并产生了一定的影响，但是与其他城市相比还处于落后水平。根据《中国城市统计年鉴2005》《中国区域经济统计年鉴2005》《中国城市建设统计年报2004》中，选取287个地级及以上城市作为样本进行统计分析的2007年中国城市品牌价值排行榜中，牡丹江宜居环境指数2.002、宜业指数0.712，宜学指数1.268，宜商指数-0.933，宜游指数0.056，品牌价值指数3.105，品牌排名第53位。从而可以看出牡丹江城市品牌的知名度还不高，在全国地级以上城市中竞争优势还不明显。 二、牡丹江城市品牌培育过程中存在的问题 （一）对城市品牌缺乏正确理解，定位不够准确 首先，有关部门未能明确城市品牌的内涵和外延，将城市的整体品牌与子品牌，如旅游品牌、招商品牌等混淆，普遍存在着以子品牌替代和混淆城市整体品牌的现象。 其次，牡丹江在进行城市品牌定位和塑造过程中，存在着定位不合理、不准确的现象，没有对自身的资源要素进行全面系统的分析，致使城市定位随机与模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，整体功能未得到充分发挥，缺乏可综合体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位。 （二）宣传力度不够 宣传是一个品牌提高知名度和美誉度不可缺少的有效途径。近年来，通过举办镜泊湖旅游节和国际食用菌博览会，牡丹江市在国内外的知名度有了很大的提高，然而，人们对牡丹江市的了解仅停留在拥有镜泊湖胜景，盛产食用菌的印象上，缺少对其具体全面的认知。原因主要表现在以下两方面：其一，城市品牌传播缺乏延续性和系统性。 其二，宣传内容缺乏针对性。城市作为一个特殊的商品，其消费者的多样化导致对产品诉求的多样性，单一诉求点的零散宣传不能满足消费者的多样化需求。 （三）缺乏产业支撑 牡丹江城市品牌形象十分苍白、知名度不高，究其主要原因是未能以战略眼光看待自身的发展，没有将城市品牌与自己的优势产业有机结合起来，没有将重点放在培育优势产业、品牌企业、优质服务和名牌产品上来，从而缺乏坚实有力的主导产业支撑。主要原因有以下两点： 1.创牌意识不强。受基础条件、认识程度和工作束缚的影响，多数部门对品牌城市如何定位、如何建设还不清晰。政策支持不够，受财力制约，对品牌建设的投入不足； 2.品牌建设体系不完备。没有权威性的策划设计和评估认证组织机构，行业协会在企业品牌建设中的作用不突出，缺乏品牌运作的专业化人才队伍。 三、加快牡丹江城市品牌建设的对策 （一）突出特色，明确目标，准确定位 牡丹江城市品牌定位应该建立在城市发展历史和现状基础上，结合城市静态、动态比较优势、未来的发展趋势和区域分工，选择发展过程中最具有活力和代表性的局部形象进行强化和放大，通过扬长避短来塑造城市个性化特征，突出牡丹江市特色以区别于其他城市，给公众以