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网络经济视域下企业营销策略选择及创新[摘要]作为一种典型的经济和管理行为，企业营销在网络经济时代只有真备了相应的特征才能取得理想的效果，企业也才能因此获得长期的生存和发展。文章以网络经济为背景，重点考察企业营销策略的创新问题，阐述了影响企业发展的网络化因素，并以此为基础，分析了网络经济背景下消费者行为的特征，最后给出了网络经济视域下企业营销策略的创新路径。 [关键词]网络经济；企业营销；消费者行为；营销策略 [中图分类号]F121.21　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2012)04-0176-03 随着互联网技术的发展和沟通方式的不断转变和革新，企业的市场营销行为受到了巨大的影响。作为一种典型的经济和管理行为，企业营销在网络经济时代只有具备了相应的特征才能取得理想的效果，企业也才能因此获得长期的生存和发展。在网路经济时代，宏观经济背景、外来企业的竞争、企业间的合作和高素质人才的需求使得企业“以客户为中心”的营销理念、营销环境和营销策略不断得到加强，消费者和消费群体的行为也随之产生了前所未有的变化。因此，需要结合网络经济的具体特征，制定适合企业发展的营销策略，由此才有可能在网络经济的激烈竞争中形成和保持自身的战略和战术优势。 一、企业营销的影响因素分析 (一)通货膨胀的宏观经济背景 受世界金融危机的持续影响，自2008年下半年开始，我国经济通货膨胀的趋势愈演愈烈，截至2011年7月，物价总水平，即CPI涨幅达到了6.5％的水平，创37个月新高。这一长时间的物价上扬虽然也伴随着经济的持续增长，但是企业的盈利机会却大大减少，消费者的消费行为变得极为谨慎，有效需求不断缩水。与此同时，人民币升值的压力也不断威胁中国作为世界工厂的地位。长期而言，进口的增大能够扩大国内对国际产品的需求，能够助推国际产品价格上涨，而国内产品向国际靠拢的结果是国内商品价格也会出现上涨的趋势，这必然会打击相关产品的消费需求，所属产业的发展也会因此而受限。由此可见，在通货膨胀和人民币升值双重压力的作用下，如何依附政府对宏观经济的掌控能力寻找新的发展空间，就成为每一个行业、企业经营者必须面对的难题。 (二)企业间合作不畅阻碍了营销行为 网络经济时代对企业之间合作(联盟)的要求更高。众所周知，任何一个企业都难以满足客户的所有需求，必须通过企业间或组织间的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能够为消费者提供各种服务的供应链中的所有企业、组织和个人。以一家服装生产企业从事网上订购服务为例，其服务的进行需要原材料供应商的协助之外，还要求物流企业的密切协助。其中，物流企业的运输流程就需要网络化控制，商品的运出和到达时间，包裹的形状与位置等实时的运货状态都需要在网络技术的支撑下实现和厂商之间的共享。因此，任何参与到合作之中的企业，都必须要求具有较高的网络化程度和客户灵敏度。而事实是，我国大多数企业之间的合作还处于初级阶段，合作范围和深入极其有限，对企业的营销行为产生了一定的阻碍。 (三)网络经济强化了国外企业的竞争力 任何事物的发展必然有利有弊，趋利避害是其中的关键所在，网络经济也不例外。它在为企业的生存带来良好机遇和广阔发展前景的同时，也使挑战无处不在，即便是身处国外的企业，也会瞬时将其竞争的力量伸展到企业的面前。虽然网络经济的迅速发展使经济全球化的趋势更加明显，也为中国商品走出国门搭建了一个良好的平台，但不可避免的是，生产要素和产品的全球配置使一些有着丰富的网络平台运营模式的知名跨国企业加入到了中国的市场参与竞争，对我国的企业产生了极大的冲击，并且部分企业的竞争能力几乎达到了顶峰，甚至在相关市场形成了一定程度的垄断，这是不争的事实。 二、网络经济背景下消费行为分析 (一)消费群体行为分析 不同的历史文化背景能够产生性格不同的消费群体。网络经济条件下，我国消费者群体行为表现出了以下特征。 1.网络产品信息的点击率高。美国在线出版商协会对3.9653万名网络用户和27家门户网站进行了调查，并于2010年2月份发布了调查报告。报告称，在线用户对网络产品信息的了解程度较高，达到了92.6％，看过网络产品信息内容的占到84.7％。与此同时，用户在浏览网络产品信息之后的回应率也较高，浏览产品网站的用户比例高达56.1％，询问产品信息的占到17.915％，最终形成购买行为的占到10.5％。这说明，消费群体有主动获取网络产品信息的倾向，并由此会产生一定的消费行为。 2.消费群体行为受多种因素影响。首先，中青年消费群体的消费行为越来越受到网络信息的影响，其他消费群体受现实世界的影响较深。以时尚服饰的营销为例，我国该类用品的网络销售主要针对于13～45岁之间的中青年甚至少年，该群体在网