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超市及专业店两种业态间交叉购物行为探究【摘要】本文以产品组合、价格意识、便利导向、冲动购买倾向和感知时间压力为主要解释变量，以广州市家庭晚餐食品购买为实证样本，试图探索城镇居民交叉购物行为的影响因素。研究结果表明：产品组合、便利导向和冲动购买倾向对超市光顾有显著的积极影响，而便利导向和冲动购买倾向对专业店光顾有显著的消极影响；价格意识和感知时间压力对超市光顾有显著的消极影响，而对专业店光顾有显著的积极影响。本研究对超市和专业店的管理者做好营销管理工作有一定的指导作用和借鉴意义。 【关键词】超市光顾；专业店光顾；交叉购物 零售是最古老的行业，是人们接触最多的行业，与人们的日常生活密切相关。有关零售的研究机构、研究学者很多，如国内零售研究机构有成立于2004年11月的清华大学经济管理学院中国零售研究中心、广东商学院零售研究中心等，但国内基于零售背景的有关商店光顾的研究多局限于商店定位、商店属性等方面。纵览国内外有关零售与消费者行为研究文献知，与商店光顾密切相关的交叉购物行为的研究尚比较缺乏，因此，对此问题的研究具有重要的理论意义和实践价值。 一、概念界定及问题提出 Cassill和Williamson（1994）将交叉购物行为定义为同一个顾客光顾具有相同产品线宽度和深度的多种不同业态的经销店。而Miller等（1999）、Schoenbacher和Gordon（2002）将交叉购物行为定义为顾客通过同一零售商经营的多种渠道在其中购买商品的活动。本文中我们更倾向于Cassill和Williamson的定义，我们将交叉购物行为定义为同一个消费者或组织为满足相同的需求光顾具有相同产品线宽度和深度的不同零售商店的活动。从零售商的视角，我们可以将交叉购物行为分为两种类型：一种是业态内的交叉，指相同业态的经销店之间的交叉，例如，超市之间的交叉。另一种是业态间的交叉，指不同业态的经销店之间的交叉（例如，超市与专业店之间的交叉）。另外，需要说明的是这里的专业店指的是专业销售某一类商品（如晚餐食品）的零售商店，与我们通常所说的专卖店是有区别的，切勿混淆。本文主要研究后一种交叉购物行为。 交叉购物在杂货店消费者中是一种常见的行为，然而，主要从消费者的视角详细考察交叉购物行为的实证研究是缺乏的。尤其在食品零售背景下，在很大程度上尚未得到分析。随着食品零售业竞争愈演愈烈，对消费者和其业态选择之间的联系的更好的认识对于食品零售商提升经营业绩是具有决定性意义的。这对于在刚过去的二十年里经历了店铺数量和市场份额巨幅下降的专业食品店尤其是重要的。 由于晚餐食品对于每个家庭都是一个重要的商品类别，其消费对于他们的零售商店的选择是重要的。考虑到假若交叉购物行为在严格定义的产品层次——产品类别层次上没能被发现，那么，在跨产品类别层次上是不可能被发现的，研究应该在产品类别层次上进行。于是，我们选择以广州市家庭晚餐食品购买为实证样本，来考察城镇居民交叉购物行为的影响因素。 二、研究设计及数据收集 本研究采用问卷调查的方式、随机抽样的方法来收集数据。2011年5月25日至6月30日，在广州市的各个区人流量大的大型商店、商业街、居民小区等处，对过往人员进行拦截访问，共发放问卷250份，收回有效问卷212份，有效问卷回收率为84.8％。调研问卷主要由家庭中负责晚餐食品的计划、购买、准备的成员来负责填写。同时，为判断所获数据的代表性与可解释性，还辅之以深入访谈法，透过数据本身来了解消费者交叉购物行为的深层原因。访谈方式采取的是随机选择入户拜访调查，走访了10个家庭，访谈的主要内容：当您需要购买食品时，更喜欢去超市还是专业食品店，为什么？您对综合超市和专业食品店的总体评价？ 三、统计分析与模型构建 （一）样本描述性统计情况 在调查结果的人口统计特征变量中最值得注意的信息是性别，女性77.4％，男性22.6％，负责家庭食品消费决策的主要是女性，这和我国的总体情况是一致的，也符合我国一贯的家庭劳动分工原则：男主外，女主内。但是，男性在家庭食品消费决策上所占的比例（22.6％）也值得关注，这可能与我国一直在倡导的“男女平等”，男性也开始承担一部分家务有关。 （二）数据检验及模型构建 首先，利用统计计量软件EViews 5对所收集数据进行多重共线性、异方差性等检验，然后使用常用的社会科学统计分析软件SPSS13.0进行了描述性分析、因子分析、多元回归等。超市光顾（Supermarket Patronage，SMP）模型的各回归系数均通过了检验，而专业店光顾（Specialty Store Patronage，SSP）模型中的产品组合（PA）变量T检验未通过，我们将其从模型中剔除。变量之间的回归系数及检验结果如表1所示。 于是，我们得到