金融产品购买行为中不作为惯性.docVIP

金融产品购买行为中不作为惯性[摘 要]在金融产品的购买行为中，我们可以发现连续决策中的作为惯性。即前期资金、精力的投入等会导致随后更多的再投入。但如果错过一次具有吸引力的行为机会之后，也可能使得人们对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大，从而形成不作为惯性。不作为惯性的影响因素涉及到吸引力差异、时空距离、选项数目、社会比较以及机会配对程度等方面。对不作为惯性的原因解释，主要有：认知失调、心理账户、锚定效应、价值低估和规避后悔等诸多理论。 [关键词] 不作为惯性 金融产品 购买行为 在金融产品的营销活动中，我们会发现一个很有趣的社会现象。例如，遇到一个年收益率5%的理财产品，人们尽管心动，但没有马上购买。三天之后看到同类产品的年收益率已经只有4.5%，但仍然高于普通储蓄的收益，这时候买还是不买呢？研究者对此做了大量的实证研究，发现人们普遍倾向于不购买。错过了一次选择的机会，人们为什么还要连续错过第二次甚至第三次机会呢？ 这种现象被研究者称为“不作为惯性”（inaction inertia）。 不作为惯性的概念是Tykocinski，Pittman和Tuttle1995年首次提出的，是指错过一次具有吸引力的行为机会后之后，会导致在相同领域内对随即出现的类似机会采取不作为的可能性增大。这种情况通常发生在错失机会的吸引力大过当前机会的吸引力的条件下，哪怕当前机会仍然具有“正效价”，人们通常采取不作为。 在金融产品的购买行为中，我们还可以发现连续决策中的作为惯性。即前期资金、精力的投入等都会导致随后更多的再作为，再投入。例如沉没成本效应或升级效应，指人们倾向于通过继续投资最初失败的行为过程来承受所带来的损失；以及登门槛技术效应，是指最初投入较小的成本而导致随后资本投入的增加，等等。这些现象都表明，经济行为中需要连续决策时，顺序效应的影响的确存在。 金融产品的消费，大多不是一次性的，购买者需要进行系列决策。那么，面对系列决策的情境，人们为什么选择作为或者不作为呢？本文主要依据不作为惯性的研究成果，探讨影响不作为惯性的因素及其内在原因。 一、不作为惯性的影响因素 不作为惯性的研究发现了诸多影响不作为惯性效应的因素，主要有吸引力差异、时间空间距离、选项数目、社会比较以及机会配对程度等。 1.吸引力差异的影响 如果错过了第一次机会，面对第二次机会进行选择时，人们一般会权衡两次机会之间的差异。差异意味着吸引力，对金融产品的购买来说，既是追求收益，也是规避损失。一般情况下，当两次机会之间吸引力差异大时，不作为效应更容易发生。但获利框架与损失框架的不同条件下，人们的行为取向也会有所不同。如果两次机会之间是收益大小的差别，人们更倾向于不作为；而两次机会之间如果是损失的差别，人们不作为可能性将随之下降。 例如研究者以租房、赌博、买股票等不同情境为脚本做实验，都是第二次机会的收益少于第一次，结果发现两次之间的差异越大，人们对第二次机会采取作为的可能性越小。 Tykocinski、Israel和Pittman 2004年设计一款计算机炒股游戏，研究了损失大小对不作为惯性的影响。如果先前出售股票的机会是获益或者没有损失，而当前出售股票是损失，那么，在大损失条件下，已经错过一个出售股票机会的被试，与损失小的被试和先前没有出售股票机会的被试相比，目前出售股票的可能性更小。那些先前没有出售股票机会的被试，当前损失大时比当损失小时，出售股票的意愿更大；而先前错过以中等收益出售股票的被试，在当前损失大时比损失小时，当前出售股票的可能性显著降低。 2.时空距离的影响 如果两次机会之间存在时空间隔，例如前一次询问理财产品价格的时间是一周之前，或者得知不同购买地点间价格有差别，这将会影响人们的购买选择吗？Zeelenberg、Nijstad、Van Putten等人发现，无论首次机会与当前机会之间的时间间隔是长（如3个月）还是短（如1天），被试均会表现出不作为惯性效应；但是时间间隔长的情况下比间隔短的情况下不作为效应出现的概率更低。购买机会中地点的远近会影响不作为效应的发生。实验中，如果告知被试，他错过的第一次机会是收益大的，而且选择的地理位置较为便利，那么，他选择当前机会的可能性就会减少；相反，如果错过的第一次机会，尽管收益大，但选择的地理位置较为不便，他选择当前机会的可能性就会增大。例如，A发现先前错过的投资机会，只能在距离较远的某地购买，并且要排队等候，而当前的选择收益虽减少，但便于购买；B发现先前错过的机会不仅收益大于当前，而且唾手可得；那么，A比B更可能选择当前的购买。 3.选项数目的影响 Van Putten、Zeelenberg和Van Dijk等人2007年的研究发现