榆景苑别墅报告.ppt

纲目 第一部分 认识项目 一、初步感性认识 1、长期积压烂尾楼盘 社区内建筑及园林陈旧、荒败、破落，没有高档别墅区的感觉。 2、整体规划陈旧 缺乏园林规划，无会所配套，社区布局不合理。 建筑呈兵营式规划、棋盘式布局，过于简单化，不符合别墅区基本规划 布局的原则； 无组团、无中心设计，缺乏营造别墅生活的特有氛围的条件； 入口设计严重缺乏高档别墅区入口应有的神秘感、尊贵感和场所感。 3、单体设计过时――10年前的设计 4、内部空间布局和功能结构划分不合理，别墅与环境的关系非常局促，设计者缺乏对别墅生活的理解 5、通达性好 6、临温榆河，毗邻一座质素较低的高尔夫球场 二、项目概况 1、项目经济技术指标 本项目建设用地基本呈长方形，东西长为 180米，南北长 420米，建设 净用地面积为70000平方米，总建筑面积为32000平方米；单体面积276 ㎡～336㎡，建筑形式为小独栋别墅。 2、项目现状 10年项目，年代久远且社区陈旧，部分别墅已售出。 3、项目相关手续需确认的问题 1）销售主体资格的确认及时间，要保证销售工作的合理合法； 2）房屋所有权证办理的程序确认及时间； 3）银行按揭的确认。 第二部分 发现价值 一、产品价值－－产品分析 1）建筑单体:小面积的独栋户型。 2）外观姿态 :主力户型为北美风格，姿态改造的可塑性较大，改造难度低。 3）私家园林：户均的私家园林面积较大，达到300平方米以上。 一、产品价值－－区域分析 在北京目前共有247个别墅项目在售，东部区域以独栋别墅为主的项目仅有8个，且位置相对较远，本项目是距离市区最近的一个独栋别墅社区，可辐射CBD区域及燕莎商圈，并且面积区间最小。 东部区域目前独栋别墅在售项目表 一、产品价值－－市场分析 3、市场分析 2005年对于北京别墅市场而言，是形式颇为严峻的一年，宏观调控令豪华 别墅市场项目受到很大影响，但是一些性价比较高的小独栋项目市场表现十分抢 眼。从别墅市场的政策趋势来看，2006年别墅的严控政策还将延续；而从别墅 市场的市场需求来看，2006年很可能成为小独栋年。 2005年7月19日，北京市国土局在其官方网站上公示了《北京市2005年度土 地供应计划(试行)》，其中明确规定2005将禁止供应高档别墅项目建设用地。其 实别墅项目的开发一直是政府控制的领域。而就北京目前的城市规划和住宅建设 的指导思想来看，显然不支持别墅物业的大规模开发，尤其是顶级豪宅的别墅。 另外，中国土地资源十分稀缺，但人口众多，致使住宅社区的容积率普遍而言都 不会低，在这种背景下的别墅用地的成本会很高，从而导致有能力消费豪宅别墅 的人会越来越是“极少数”。因此，那种因地制宜、因人而异的紧凑、精致型别 墅，将逐步成为引领北京别墅市场的主流产品。而小独栋经过近两年的发展，正 好抓住了这一主流趋势，设计更加人性化，产品也更加成熟。 二、区域价值 交通和区位 朝阳北路、朝阳路、京通快速路，三条城市主干线直通本案，出行 通畅，离市区的交通距离短。朝阳北路通车后，本区位的区域价值有了 极大的提升，并依靠便利的交通成为CBD和燕莎商圈的辐射区域。 小结 小独栋别墅产品、项目的区域价值体现的是本项目的中心价值，但 这些价值并不是保障项目营销成功运作的绝对因素；为了充分利用中心 价值，达到尽快完成销售目标，创造利润的目的，我们应对项目进行整 体改造，以充分提升项目的价值。 第三部分 营销思路 一、产品抗性 本案产品具有一定的产品抗性――产品不支持过高价位（预期整体 均价12000元/平方米，详见销售计划） 产生抗性原因： 区域价值虽然提升，但尚未达到支持高价位的水平； 由于朝阳北路高压带影响，周边产品价格均较低，缺乏高档别墅区域的居住氛围； 项目产品自身的缺陷不可能完全弥补。 二、产品定位 由前述项目价值分析可知，在整个东部地区在售的独栋别墅项目8 个，在这8个独栋项目中地上建筑面积普遍都在300㎡以上。所以本项目 是东部近城地区唯一的小独栋别墅。 三、目标客群定位 1、支持客户购买本项目的理由分析 购买别墅的客户所关心的问题主要是项目位置、交通、价格、花 园、建筑风格、发展商、物业管理等等，我们要通过对比分析来说明本 项目有哪些充足的理由，也就是有哪些优势，能吸引客户来购买本项目 的产品。 2、目标客户共性分析 有一定的经济实力，但不足以购买大别墅 城市内有公寓，向往购买独栋别墅 认同东部区域生活环境 关心项目的性价比 讲究居住品质 3、本案目标客户群定位 主力客群（约90%） 工作、生活在东部区域的