《市场营销原理》科特勒前五章笔记.docxVIP

市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，适应市场环境，基于独特的能力，具有激励性）2.1.2设定公司目标：公司使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标2.1.3业务组合：构成公司业务和产品的集合2.1.3.1分析现有业务：组合分析：管理部门评估公司的各种产品和业务；战略业务单元：拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立尽享计划的业务单元；BCG矩阵（明星金牛问题瘦狗）2.1.3.2位企业发展和精简制定战略：产品市场扩展方格图（市场渗透、市场开发、产品开发、多元化）、精简业务2.2规划营销（作用：提供指导、识别机会、提供信息、业务单元战略）2.2.1部门合作：成功取决于各个部门的间的协调活动2.2.2营销体系合作：价值链，价值网2.3营销战略：公司希望通过怎样的营销逻辑穿凿顾客价值并达成盈利的关系2.3.1市场细分：把一个市场划分为不同购买群体；细分市场：既定市场努力反应比较相似的消费者群体2.3.2目标市场：评价每个细分市场，选择进入一个或多个2.3.3市场差异化和定位：现对于竞争对手产品在消费者心目中占据的位置2.4设计营销组合（4P）2.4.1产品（品种质量设计特征品牌名称包装服务）2.4.2价格（标价折扣补贴支付时间信用期）2.4.3渠道（保险项目分类搭配地点存货运输后勤）2.4.4促销（广告公关人员推销直复营销销售促进）2.5管理营销活动：-分析、计划、执行、控制2.5.1营销分析（SWOT）：宏观微观，内部外部2.5.2营销计划2.5.3营销执行：执行战略和计划（职能组织，产品管理组织、市场管理组织）2.5.4营销控制：度量和评价市场营销策略、计划结果并采取纠正措施保证目标达成