浅谈广告策划定位策略.docVIP

浅谈广告策划定位策略 科技咨询导报科技咨询导报 2007 NO.11Science and Technology Consulting Herald学术论坛 浅谈广告策划的定位策略 张卓 (大连交通大学艺术系教师设计艺术学硕士辽宁大连 116028) 摘要:广告的定位策略是广告策划的核心内容，定位的正确和否直接影响整个策划的最终成败。在整个策划中占有举足轻重的位置， 是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。本文从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品 牌定位策略五方面来剖析广告定位策略的重要性和应用性。 关键词:广告定位策略定位 中图分类号:F0文献标识码:A 广告的定位策略是广告策划的核心内容, 定位的正确和否直接影响整个策划的最终成 败。在整个策划中占有举足轻重的位置,是 最能体现策划者的策划水平和策划能力的关 键环节。广告定位策略是指在众多的产品机 会中,寻找具有竞争力和差别化的产品特点, 配合适宜的广告宣传手段,使产品在目标消费 者心中占据理想的位置。. “定位(Positioning)”这个词汇是外来 词,是一种使产品更具竞争力的营销和广告策 略。简言之,就是确定商品在消费者心中的 位置。是指在广告宣传策划的整个活动中, 最大限度地突出优势,强化个性,确定商品的 基本品位和竞争中树立的独特形象。定位理 论实质上是最大程度地挖掘消费者的心理需 求,寻求消费者心理的空隙。谁能挖掘到消 费者的潜在需求,确定恰当的定位,就能在激 烈的竞争中取胜。 那么,构成广告定位策略概括起来有以下 几方面:市场定位策略、产品定位策略、观 念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位 策略。 1 市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标 市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙, 找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标 受众。可根据消费者的地域特点、文化背 景、经济状况、心理特点等不同特点,进行 市场的细致划分。策划和创作相应的广告策 划,才能对症下药,有效地影响目标公众。 例如,宝洁号称“没有打不响的品牌”.. , 这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发 水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌, 每种品牌各具特色,占领各自的市场。海飞丝 个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”.. ; 飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头 发,更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明, 消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对 号入座。想去头屑自然选择海飞丝而不是飘 柔,这种细分,避开了自己同类商品的竞争,强 有力地占领了市场。 案例:“万宝路”这个品牌的成功也归 功于成功的市场定位。最初的广告定位是女 性,宣传主题是“像五月天空一样温和”,销 量不佳。其原因定位过于狭窄,把广大男性 烟民排除在外,不利于品牌的发展壮大。后 来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子 汉,强调万宝路的男子气概,以吸引所有爱 好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜 水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主 文章编号:1673-0534(2007)04(b)-0182-01 角。一跃成为全美第10大香烟品牌。可见, 广告定位的正确和否直接影响到产品的市场 效应和未来发展。成功地定位策略对整个品 牌有着起死回生的作用。 2 产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点,把最能 代表该产品的特性、性格、品质、内涵等 个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面 入手,如产品的特色定位、文化定位、质量 定位、价格定位、服务定位等方面。通过 突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来 赢得市场和企业发展。 案例:伊利牛奶“健康的牛”在奶制品 竞争激烈的环境下,各种品牌可谓八仙过海各 显其能。怎样才能在竞争中脱颖而出,成为 消费者首选的品牌,产品的自身定位很重要。 “健康的牛”伊利牛奶广告（呼拉牛 篇、过桥牛篇、食草牛篇） 伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动 出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材 料的特点,从奶的源头上做文章。充分挖掘 消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从 而抢先占领了奶制品市场,赢得了更大的市场 效益。 3 观念策略 是在广告策划过程中,通过分析公众的心 理,赋予产品一种全新的观念。这种观念是 既符合产品特性,同时又迎合了消费者的心 理。这样才能突出自身优势,从一种更高层 次上打败对手。这里融入更多的是一种思 想、道德、情感和观念等。 案例:脑白金的孝心和传统观念定位,使 该产品在保健品市场上独占鳌头。 广告语“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑 白金”;“今年过节不收礼,收礼还收脑白 金”。 中国是一个节日和庆典比较多的国家,自 古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习 惯。脑白金定位成一种礼品,并且是一种能 带给人健康的礼品,极力宣传送礼更要送健