如何深刻剖析你竞争对手？.doc

如何深刻剖析你竞争对手？ .........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................如何深刻剖析你的竞争对手？ -------------------------------------------------------------------------------- 中国营销传播网， 2004-06-10， 作者: 刘雄孝， 访问人数: 10527 目　录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 　　凡是有市场存在的领域，就必然少不了有竞争，有竞争对手。无论你是厂家，还是商家，你都需要随时关注你的竞争对手的动态，“凡事预则立，不预则废”，未雨绸缪深刻剖析你的竞争对手总是好的。 　　那么，如何深刻剖析你的竞争对手呢？笔者现在站在厂家的角度，来考虑如何剖析自己的竞争对手（注：笔者以家电业为例，从区域经理的立场来考虑区域市场的竞争对手状况；站在厂家总部的立场通盘考虑竞争对手，做法雷同）。 　　竞争对手的状况方方面面，非常烦琐，笔者在这里将竞争对手状况分解为主要的七大块，以下依次进行深层次的剖析。 产品策略分析 　　根据营销界著名的“4S”（产品、价格、渠道、促销）理论，我们知道，产品策略在每个企业中都占有重要的位置。因此，在这里，我们首先要研究的就是竞争对手的产品策略。 　　我们研究竞争对手的产品，大体上有以下内容： 　　1．产品的技术含量。包括竞争对手采用的是国内还是国外技术，技术先进在哪里，又有哪些缺陷？企业的科技研发力量如何？等等。 　　2．产品使用的主要原材料、部件。比如，电视机的核心部件显象管采用的是哪个牌子的？空调压缩机是采用进口的还是合资的或是国产的？其他还有许多附属原材料及零部件。 　　3．产品质量如何？ 　　4．产品工艺水平如何？产品表面是粗糙，还是非常精致、细腻？ 　　5．产品的主要性能参数怎样？ 　　6．产品的主要功能如何？ 　　7．产品的最主要卖点和优势是什么？ 　　8．产品上市是否及时，或者是否赶得上好时机？ 　　9．产品更新换代周期有多长？ 　　…… 　　以上内容是我们需要研究的竞争对手的产品策略。这里就出现另外一个问题：我们研究竞争对手的这些产品策略内容，从哪个途径下手？这个问题应该说是我们深刻剖析竞争对手的关键所在。 　　笔者自工作以来，一直在营销领域闯荡，对此也有深刻体会。我们的渠道主要来源于以下七个： 　　1．通过间接或直接的方式询问当地主流经销商。现在基本上每个经销商都从事代理、经销多个品牌，所以我们可以通过这些经销商来获得一手资料。商家的回答可能不会那么全面，但是他们的评价恰恰是我们最忽略、也是最重要的东西。比如，商家可能一眼就看出这个产品制造工艺粗糙，不会畅销，比我们的业务员还精明。 　　2．询问有关维修人员。维修人员在产品方面是最有发言权的，他们的言语可能更简单，但是言简意赅。比如，哪个品牌的产品质量好，原材料和零部件优异，他们是一清二楚的。他们对各个品牌产品之间的优劣有很深的认识。 　　3．促销员也是一个渠道。促销员直接面对消费者，熟悉产品最大卖点和消费者喜好，对各个品牌的产品认识很多。 　　4．公众“调研”获得一个大概的印象。找到当地居民，老大爷、大嫂一类的人，不经意间询问他对于各个品牌的产品看法，他们必有自己的观点，这些观点往往出乎我们常坐办公室的人的想法。 　　5．直接询问我们自己的业务员，如何看待竞争对手的产品。 　　6．收集有关媒体方面的信息，获得更多的信息。 　　7．直接找总部要竞争对手的相关资料，再和自己区域市场内的情况相结合。 价格策略分析 　　现在我们来分析竞争对手的价格策略。相对来说，价格策略对于我们而言是更加重要的，因为现在各个品牌之间，无论是品牌形象、规模实力、还是产品质量，基本上没有多大差异，而价格策略则直接决定了企业赢利和否、赢