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电视综艺节目中的植入式广告研究 　　摘 要：近年来，我国的电视综艺节目在经过了一番国外引进与本土化创新的浪潮之后，呈现出了迅猛的发展姿态，在节目中植入广告也俨然成为大势所趋。植入式广告这种软性广告，有着得天独厚的优势，在综艺节目的轻松氛围中，将品牌与受众的距离拉近。本文以近年来热播的电视综艺节目《奔跑吧兄弟》为例，总结了植入式广告在当今电视综艺节目中所呈现出的形式与特点，并剖析了当今植入式广告于电视综艺节目中存在的弊端及其应对之策，希望对植入式广告与综艺节目的发展有借鉴意义。 　　关键词：电视综艺节目；植入式广告；《奔跑吧兄弟》 　　1 植入式广告概述 　　植入式广告作为广告学中的重要内容，虽然受到国内外诸多学者的广泛研究，但至今也没有形成一个明确的、公认的关于植入式广告的定义，国内外的研究者们对此莫衷一是。 　　国外对于植入式广告的理解主要可分为两种。一种特别强调植入式广告的隐蔽性，称其为“隐蔽的广告”，另一种则认为植入式广告“巧妙地结合了公关与广告的优势，它是付费的，所以广告主可以控制重要的讯息内容”[1]，这种理解将植入式广告看作是介于公关与广告之间的一种信息传播方式。国内学者对于植入式广告的内涵也有自己的理解，并且大都??调植入式广告的最终目的仍是营销，肯定植入式广告潜移默化的宣传效果，植入越是隐蔽，越是降低受众的抵触情绪。 　　本文综合当今国内外对于植入式广告的普遍理解，将植入式广告定义为：广告主通过有偿付费，把自己的产品、品牌或其具有代表性的视听符号融入到电影、电视剧、电视节目、网络游戏、舞台剧等作品中，从而不知不觉地给受众留下印象，以达到宣传营销目的的一种软性广告方式。 　　2 《奔跑吧兄弟》的广告植入形式 　　近年来，随着电视综艺节目的热度升温，综艺节目中的植入式广告越来越受到受众与学者们的关注。下面笔者就以电视综艺节目《奔跑吧兄弟》为研究对象，对种类繁多的广告植入形式进行大致归纳，概述出以下几种主要形式： 　　1.道具植入 　　这种植入方式是出现得比较早、持续时间比较久的一种形式，它是指把品牌符号或者具体产品当作节目活动，尤其是游戏项目中所必须用到的道具，使其出现在播出的节目画面内容里的一种植入形式。在《奔跑吧兄弟》中，几乎每期节目都会出现需要嘉宾主持完成的游戏项目，所以这种植入形式基本贯穿《奔跑吧兄弟》的第一季至第三季。以《奔跑吧兄弟》第二季的第三期节目中的一个游戏环节为例，三人一组，要求集体利用长筷子将A区域内的物体移到B区域内，成功移动三个，就算完成任务，而这个道具物体就是伊利安慕希酸奶。 　　2.用品植入 　　随着电视综艺节目在广度及程度上的扩大与深化，录制场地由小变大，由内变外，录制过程也日趋复杂，一些必需用品是不可缺少的。《奔跑吧兄弟》的定位是户外明星真人秀节目，因而节目组经常在同一天内就要往返于各地，所以细心的受众们可以发现，第一季至第三季，每一季《奔跑吧兄弟》都会与一个汽车品牌保持良好的合作，为该品牌作固定节点的植入，第一季是大众凌渡汽车，第二季是长安马自达CX-5汽车，第三季是宝马X1汽车。 　　3.场景植入 　　场景与道具不同，道具是节目、游戏进行下去所必不可少的工具，而场景则与节目进程的关联性不大，更多时候场景植入是一种静态的展示，最普遍又显著的场景植入就是布景画面植入。在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期节目中，有一个约为10分钟的杆上游戏比赛环节在游泳馆内进行，这个环节的播放主画面三分之一是池水，另三分之二是游戏布景，包括游戏道具与馆内设施。池水画面与道具、设施画面相接处是馆内一大理石台，这一石台在这一游戏环节播放画面中共出现了约7、8分钟，而大理石台上就贴有“Lamando凌渡”的标识。 　　3 《奔跑吧兄弟》的广告植入特点 　　通过对《奔跑吧兄弟》中的广告植入形式进行分析，笔者对《奔跑吧兄弟》的广告植入特点也进行了总结： 　　1.植入方式的隐蔽性 　　植入式广告与传统的广告相比，它最显而易见的特征就是产品或品牌在诉求上的含蓄。节目编导通过精心安排使要求被植入的品牌或产品以道具、服装等必需品的方式呈现在节目中，让受众在不知不觉、毫无防备地情况下接受品牌或产品的信息而不产生排斥的情绪。比如在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期节目的“撕名牌”游戏中，节目编排设定每一位嘉宾主持各自拥有不同的“超能力”，成员之一郑恺的“超能力”是喷射“毒气”可使目标人物名牌变大，但若目标人物找到“解药”并服下可使名牌重新变回原来大小，而实际上“解药”就是百岁山矿泉水。 　　2.植入对象的广泛性 　　广泛性在这里可以有两层意指：一是植入对象既可以是传统观念中的具体产品实物或者是名称、代表性视听符号等品牌信息，还可以是某些区域品牌或者大型的地区环境，如《奔跑吧兄弟》第二季的第六