第三章 广告大师的创意哲学.ppt

第三章 广告大师的创意哲学 一、科学派 USP理论 奥格威品牌形象论 二、艺术派:强调广告的艺术性和情感作用 李奥贝纳的戏剧性理论 威廉?伯恩巴克的ROI理论 三、混血派 定位理论 CI理论 第一节 中西方广告大师的创意哲学 1．罗瑟·理夫斯的“独特销售主张”（USP理论） 2．大卫·奥格威的品牌形象论 3．李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性” 4.??伯恩巴克：“冲击力”（ROI) 5．艾·里斯和杰·屈特的定位理论 6. CI理论 一、罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张” （USP理论） 盛行于20世纪40至50年代，由罗瑟·理夫斯在60年代初提升到理论高度，形成了USP理论。 USP理论的基本内涵是： 1、广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。 2、该主张必须是竞争者所没有提出过的。 3、这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。 小故事： 客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告 霍普金斯“预先占有权” 是指当为一类产品所共有的某个特点或功能首先被某一品牌揭示出来并作为卖点宣传出去时，该品牌就享有了它的“预先占有权” 经典案例： mm奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的USP，使用了40年，而且历久弥新。 案例： 在纯净水、矿泉水市场中，乐百氏“27层过滤”的独特卖点，农夫山泉“有点甜”的独特的销售说辞，都是USP理论的精彩演绎。 宝洁的洗发产品 ： 　 舒肤佳——杀菌 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——滋养 伊卡路——植物精华——自然 在细分的市场上，宝洁的这些洗发产品以其独具的特点和明确的利益承诺使其占据了中国洗发水市场的近乎半壁江山，由此也再度证明了USP的不朽价值。 二、大卫·奥格威的品牌形象论（BI） 品牌形象论 是由美国著名广告大师大卫·奥格威于20世纪60年代初提出的。(奥美公司创意总监） 广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”， 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差异化的品牌形象。 一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奥格威大量使用关于产品的事实去建立产品的个性。 范例：“劳斯莱斯”——世界上最好的车子 经典案例： 　 奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万元美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。 画面： ??? 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵作模特）。 他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 画面下方则是文案内容。 标题：穿“哈撒韦”衬衫的人 在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。 它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。 三、??李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄” 李奥贝纳广告公司的创始人 广告应表现产品“与生俱来的戏剧性” 以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。 产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。 1、“红色的肉” 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉。副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。 正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？ 当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。 但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。 如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况， 它会消失呢？还是会有戏剧性？ 结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念， 活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊 登了很长时间，收到了很好的广告效果。 2、“月光下的收成” 李奥·贝纳最为著名的创意