浙江通成旧城改造项目提案2245139270.ppt

浙江通成旧城改造项目策划推广提案 浙江精锐广告 2005年1月30日 二、住宅的推广概念分析 依照项目目前的定位形态，今后的销售价格在余杭区域有可能创造新的市场价格，要让潜在消费者认同这一价格，我们必须创造新的概念和主题，并围绕这一概念和主题诉求项目的闪亮点。 我们认为，针对余杭消费者的目前市场情况，他们缺乏的是： 尊贵享受的感觉； 独立自由的居住空间感； 人性化的服务享受； 现代居住文化； 健康的居住模式； …… 因此，我们认为，本案的定位是尊贵的、健康的、体验的、文化的、现代的。 三、住宅的销售分析 1、市场推广 根据本案目标群体特点，本案在市场推广上应立足余杭本地和杭州，在两个层面上同时发动推广攻势。由于本案较具投资价值，必定会吸引一批本地甚至外地的投资客商，因此在推广时应同时将目光投向温州、宁波等外地的投资客商。 本案由多幢高层及小高层和商铺构成，规模较大，定位品质和服务理念较高,并且项目大规模的高层业态在余杭可谓是独树一帜，这对本案的推广是个极大的挑战，也带来了相对的推广优势，其独特的物业形式（大卖场与住宅结合）给本案带来了天然的知名度及卖点。 本案在市场推广上，应充分挖掘项目亮点，将其“项目利益点”最大化，充分展示给目标群体，抓住目标群体的心理特性及消费习惯。同时，应注意将商业性物业和居住物业有机结合起来进行宣传，互为补充，如特色沿河步行街即是本案推广居住物业时吸引潜在消费者的一大亮点。 同时，市场推广应加快推广节奏，形成速战速决的态势，提高楼盘销售速度，避免楼盘竞争恶化的局面。 为了将高层住宅迅速在市场中得以消化，同时，争取价格的更大空间，我们认为，挖掘本案的卖点，同时不失时机的来“标榜”自己，使消费者认同本案为余杭首屈一指的高层物业，总体而言，高层的推广策略主要是： （1）前期软文炒作余杭的现代居住时代——高层时代来临； （2）充分宣扬本案的各个卖点，包括地块、品质、文化等内容； （3）宣扬本案的性价比，比较高层和多层的差异，并达到突出本案性价比的目的； （4）宣传本案的黄金商业内容和大卖场的唯一性，使消费者感受物业的升值能力和升值空间； （5）将本案塑造为余杭首席尊贵的居所，使居者拥有荣耀感； （6）配合各种活动，有效的推广本案； （7）利用各种社会关系，发展客户； 通过媒体宣传和口碑宣传形成消费者对本案的认同。 浙江精锐服务过和正在服务的项目 浙江精锐服务过和正在服务的项目 浙江精锐对本案的基本思考点 首先需要提炼本项目的问题点和关键点； 从商业项目自身和商业的大环境来定性商业，确立商业性质； 分析商业的商圈辐射能力和有效商圈，按照商圈来规划商业的内容； 分析商业的基本消费人群和代表性消费人群的特性，规划商业的业态内容和经营方式； 整合分析大环境和项目的小环境，并从项目的市场需求出发，定位商业； 根据商业的定位和其它相关因素，制订合理的业态分布模式； 从商业定位和业态以及消费活动的自身需要出发，对商业建筑提出要求和改进； 考虑商业与住宅的结合性，从住宅和商业的各自需求出发，协调商业和住宅的共生性； 根据商业的招商和销售问题，制订招商和销售的主策略； 模拟商业今后的运营情况，并制订运营策略，同时提供商业的管理建议。 第二篇 项目背景分析 关键问题： 房产的大势和政策走向； 市场对项目的促动和制约； 市场的可利用点； 一、大背景分析 杭州的房产市场目前价格依然在高走，大背景良好，但风险隐患同时存在。 自2003年下半年-2004年10月份以前，杭州房产市场在关于“宏观调控”“房产泡沫”、“崩盘”“价格封顶”“降价”等多种言论的沸沸扬扬声中，杭州的消费者一度对房产市场采取了观望的姿态；开发商也显得极为谨慎；新盘交易量和二手房交易量也出现下降，再加上“20%交易税”风波，以及2004年杭州商业的不景气，房产时代的低谷似乎已经来临。 但我们看到，2004年10月的杭州人居展彻底打破了这一市场僵局，房价反弹，甚至涨幅徒升，市场继续走火。同时，开发商通过这一市场突变对开发项目也显得更加谨慎，而消费者对投资购买也更趋理性化。 综合杭州房产这一现状，我们看到的，不只是表面现象，我们分析，在这一“降价”风波中隐含的市场内容如下： 1、杭州整体房产市场价格显然已经偏离了常规的市场价格理论，房产交易金额中约60%以上的房产交易资金由银行在提前支付，银行资金和外地投机资本成为支撑杭城房价的主要因素。 2、通过03年和04年的市场动荡，开发商以及政府已经意识到如果继续保持这种市场态势，对消费者的心理将构成极大冲击，同时也将严重危及房产的整体销售，一旦“蹦盘”，最先受害的是开发商，其次是投资者，再次是政府形象。 3、我们分析认为，正是鉴于开发商、政府以及投资者对风险的忧患，因此，他们必须联合