第十章 市场营销--分销渠道.ppt

第十章 分销渠道策略 主讲：徐 静 学习目标 素质目标：认识分销渠道在营销组合中的地位，把握不同分销渠道的优势，初步具备进行分销渠道决策的基本素质。 知识目标：明确分销渠道的内涵及分类。在掌握分销渠道影响因素的基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。 学习目标 技能目标：基本掌握分销渠道决策技巧，能够正确地进行物流决策。 能力目标：基本能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。 教学内容 理解分销渠道的概念 了解分销渠道的成员（连锁商店和特许经营） 掌握分销渠道的设计与选择 理解渠道设计与渠道策略 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 1.什么是营销渠道？ 你的理解？ 思考：如何做? 案例：新燕藤器厂 新燕藤器厂 刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。 当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。 根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务部统一结算。 县土产公司经理提出改代销为经销。 原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。 现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售，当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方的土产公司。 ? 思考 1．什么是分销？ 2．分销与一般的销售活动有何不同？ 案例启示： 上述案例主要讨论的是李先生和新燕藤器厂的分销或营销渠道问题。需要注意的是，李先生不只是在做产品销售工作，更主要的是利用一定的力量或途径（如借助土产公司或其他商店的力量）来销售本厂的产品。藤器的最终购买者主要是家庭消费者，他们不可能亲自驱车前来李先生的工厂或门市部购买，因此，必须通过一定的力量将工厂的产品带到消费者身边去，才能达到较好的销售效果。家庭消费者数量多，分布广，销售绝不是李先生一人或一厂的力量能完成的。于是，李先生就要设法发动各种零售商甚至批发商来帮助销售，而李先生的这种工作就是分销或营销渠道工作。 一.分销渠道概念 1.又称营销渠道、销售渠道，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。 三个要点 从结构上看:是“一系列相互依赖的组织” 从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动 从功能上看:所有成员的目标是终端用户 格力的渠道系统 2. 渠道功能 3. 渠道为什么存在？ 调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应 减少次数、提高效率 Efficiency Effectiveness 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 二.分销渠道的成员——中间商 代理商、经销商区别 （一）批发商 1.批发商——指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 3.批发商的分类： 1、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。 2、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商，酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。 3、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。 4、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。 （1）经营商品类别不同的各种商店： 专业商店：服饰店/运动用品店/家具店/花店/书店－一条产品线 百货商店：几条产品线 超级市场：规模大/成本低/高销量/自助服务 便利商店：规模小/住宅附近/营业时间长/周转快/品种有限 （二） 零售商　　有门市经营 （3）不设铺面的零售商 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销： 网络销售 流