第12讲 大众传播· 效果.pptVIP

第十二讲 大众传播研究：效果 主要内容 ▲效果与大众传播效果 ▲大众传播效果的内涵、结构与分类 ▲大众传播效果研究主要课题 ▲传播效果研究的发展轨迹与系统理论 重点与难点 ▲效果研究的理论与特点。 ▲效果研究对传播的影响与实践应用。 效果与大众传播效果 ▲效果的定义 效果是指行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 ▲传播效果 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化； 微观劝服传播：受众心理、态度与行为的变化；（直接的、显在的、具体的、技巧的） 宏观大众传播：大众媒介的活动对传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（间接的、潜在的、综合的、文化的） 大众传播效果的内涵、结构与分类 ▲大众传播的内涵 麦奎尔的传播效果内涵分解 外在形态： 效果：已经产生的结果； 效能: 媒体达成有关预期目标的功效； 效力：媒体可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 内在性质：心理效果、文化效果、经济效果、政治效果； 媒介影响力的范围 ：个体、群体、社会。 ▲传播效果的构成 受众逐级影响结构： 认知 情感 态度 行为 社会影响结构： 环境认知效果； 价值形成与维护效果； 社会行为示范效果； ▲传播效果的分类 显著效果与潜在效果； 即时性效果和延时性效果； 暂时性效果和持久性效果； 积极效果和消极效果； 传播效果研究的课题 ▲ 各级传播要素与效果研究 传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 传播载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果 ▲麦奎尔的效果研究三理论 “常识理论”； “现场理论”； 社会科学理论。 效果研究的轨迹与主要理论 ▲效果研究的阶段和轨迹认识 效果研究的阶段： 四阶段； 效果研究的轨迹： 魔弹论+有限效果论+适度效果论+强效果论 效果研究的主要理论 ▲魔弹论 提出背景： 媒体迅猛发展； 社会对媒体利用空前； 特殊事件验证媒体效果，受众恐惧； 1898年的美西战争。赫斯特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。 一战宣传 ：“不依靠武器的世界大战。” 社会学家推波助澜：赫伯特·布鲁默（H.Brucker）在《电影与行为》(1933)一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。 ▲有限效果论 定义： 大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。在媒介和个人行为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众也不再是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。 研究案例： 传播流中的中介因素：人民的选择、个人影响、克拉帕的悲观理论、说服性传播研究。 ▲适度效果论 理论前提： 有限效果论过分贬低了大众传播的效力，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效力； 以往的研究过分注重对受众态度及意见的影响，如果探求其他因素，也许会发现大众传播具有更大的效力，比如使用与满足； 以往研究只着眼一个方面，即只问“大众传播对受众产生了什么影响”，而忘了问另一个问题“受传者要大众传播做什么”； 以往的研究只研究了大众传播的短期效力，几乎不研究其长期效力，如关于拟态环境，人的社会化的研究等，证明媒介是具有一定效果的。（塞弗林、坦卡德《传播理论、方法与应用》） 主要理论： 信息寻求论； 使用与满足理论； 议程设置理论； 文化规范论； 第三者效果； 美国学者戴维森于1983年提出，认为人们倾向于夸大大众传播信息对其他人态度和行为的影响，认为大众传播信息对你我没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响。这一理论的直接后果就是导致检查制度和信息控制。 社会学习理论（Social learning theory） 美国学者班杜拉于1977年提出，一般应用于分析电视暴力可能产生的效果方面，包括强化理论和净化作用假说、模仿假说等等。该理论认为，人们从观看电影和电视娱乐节目中学习新的侵犯行为与方法，其中一个主要担忧就是电视暴力可能带来的负面影响。 强化理论：是学习理论早期形成的理论，它指出，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了。 净化作用假说：指出，戏剧主人公的侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动。 模仿假说：认为人们在电视上学得了侵犯行为，然后到社会生活中去照样模仿。 免除抑制假说：