企业间联合非伦理营销行为研究——解释水平视角.pdfVIP

实验研究| 企业间联合非伦理营销行为研究 一一解释水平视角* 0 曾伏娥袁靖波代婷婷 摘要基于解释水平视角，本文探讨了渠道上下游企 其他企业割裂开来，未能从企业间相互作用角度进行研 业间的社会关系对非伦理营销行为评价以及联合非伦理 究。其次是理论基础方面的非对称，现有研究高度依赖 营销行为决策的影响，同时探讨了个人主义/集体主义心 Rest 四阶段模型， [11l 满足于从伦理认知到伦理判断这一 理特征对非伦理营销行为评价和联合非伦理营销行为决 高阶抽象过程探讨企业非伦理营销行为的决策和发生机 策的影响，以及个人主义/集体主义心理特征与社会关系 理，但实际上，企业常常面临着更为具体和低阶的现实 的交互作用。实验一的结果表明，渠道成员间社会距离 需要， [6] 单纯从高阶抽象的伦理层次探讨伦理决策行为 越远，人们对非伦理营销行为的解释水平越高;渠道成 不符合实际情况。基于上述不对称的研究格局，国内外 员之间社会距离越近，人们对非伦理营销行为的解释水 文献对非伦理营销行为的研究更多地聚焦于组织或个体 乎越低。实验二和实验三的结果则表明，渠道成员间的 层面，而对基于组织或个体互动层面的联合非伦理营销 社会关系会影响渠道成员对非伦理营销行为的评价和联 行为缺乏关注。可在现实市场中，组织之间尤其是上下 合非伦理营销行为的意向，社会关系对非伦理营销行为 游渠道成员之间通过隐性联合而发生的面向第三方的非 评价的影响受解释水平的部分中介作用;渠道成员的个 伦理营销行为屡见不鲜，例如 2014 年 7 月曝光的上海福 人主义/集体主义心理特征对非伦理营销行为的评价元 喜公司涉嫌加工过期劣质肉事件，很多上下游理性企业都 显著影响，但对联合非伦理营销行为意向有显著影响: 知情地卷入了此次非伦理营销事件，事发之前没有一 社会距离对渠道成员联合非伦理营销行为意向的影响受 家企业在渠道内部呼吁制止这种勾结行为，反而竞相扩 到个人主义/集体主义心理特征的显著调节。 散，这种现象令人费解。因为理性企业联合从事非伦理 营销行为从长时间看都是下策， [1244] 与理性企业希望长 关键词联合非伦理营销行为;渠道成员;社会关系; 解释水平理论;个人主义/集体主义 期存在的理念相冲突，这显然不是单纯的个体现、环境 *本文受国家自然科学基金项目 观或整合观所能解释的。上下游渠道成员之间为何能驱 资助 动联合非伦理营销行为?什么样的解释机制有助于更为 深刻和更加新颖地解释这一现象?这是本研究兴趣所在。 引言 对于上述问题，现有研究主要采用以 Rest 四阶段 企业非伦理营销行为的形成长期以来一直是伦理学 模型川为核心的解释机制进行解释，明显缺乏说服力。 研究的重点， [11l 但从文献看，现有研究呈现出非对称的 一是依据这些理论很难把企业之间的联合非伦理营销 研究格局。 [3-9] 首先是研究视角方面的非对称，即大量研 行为与伦理认知或伦理判断两个变量联系起来，二是根 究从坏苹果 (强调行为主体本身对非伦理营销行为的 据现有文献 [15-17] 的调查结论，大量行为主体进行伦理 解释作用)、 [1] 坏桶 (强调环境在非伦理行为问题上的 决策时实际上并没有经历伦理认知或伦理判断，因此一 支配性作用) [10] 或者坏桶装坏苹果 (关注行为主体和 定存在一种尚未被发现的作用机制，这种机制在特殊的 环境之间的相互影响)视角进行探讨。坏苹果、坏 情境比如企业之间存在业务关系的情况下，将影响企业 桶或者坏桶装坏苹果视角的共同特点是将企业与 对于行为是否符合伦理的判断以及行为后果严重性的评 Nankai 8usinl搭s Review 2016 , Vo l. 19, No. 5 , pp 149-160 149 |实验研究