品牌联合研究：综述与构想-OpenRepositoryofNationalNatural.PDF

第3 期 总第209 期 商 业 经 济 与 管 理 No.3 Vol.209 商商商商商商商商商商商商商商 业业业业业业业业业业业业业业 经经经经经经经经经经经经经经 济济济济济济济济济济济济济济 与与与与与与与与与与与与与与 管管管管管管管管管管管管管管 理理理理理理理理理理理理理理 20092009200920092009200920092009200920092009200920092009 年年年年年年年年年年年年年年 2009 年3 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS Max. 2009 品牌联合研究：综述与构想 陆 娟， 吴 芳， 张 轶 （中国农业大学经济管理学院，北京100193） 摘 要： 品牌联合作为一种提升品牌资产的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方 学术界也已经研究多年。然而，我国学术界对品牌联合的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方 学者有关品牌联合的研究成果，不仅能够指导我国企业的品牌联合实践，同时能够为我国品牌 联合的后续研究构建理论基础。文章将从品牌联合及其模式、 品牌联合效应及其衡量、 品牌联合 效应影响因素这几方面对国外现有研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对品牌联合的未来 研究提出我们的构想。 关键词： 品牌联合联合模式联合效应 影响因素 ; ; ; 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F713.50 A 1000－2154 2009 03 －0090 －06 一、引 言 今日的市场已经进入品牌竞争的时代。一个品牌是否具有竞争力的关键性标志是其品牌资产的高低， 如何提高品牌资产的研究，得到了人们的普遍关注。以往主要是从品牌延伸、品牌忠诚等角度对提升品牌 资产的手段与策略进行了比较深入的研究，但结果表明，所有这些手段和策略对品牌资产的提升作用都是 有限的。然而， 世纪 年代起西方的研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联 20 90 ［1-3］ 合将可能带来惊喜与新效率 。品牌联合不仅可以积极地影响消费者对不可观察的产品属性的质量感觉 ［ ］ ［ ］ 2 266 3 504 ，而且能够使高品牌资产合作品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中 ，同时采用品牌联 ［ ］ 4 1 合方式进行品牌延伸会对母品牌起到保护作用 。因此，品牌联合被越来越多的公司所接受，成为提升新 ［ ］ 5 465 品牌或不知名品牌资产的有效途