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服务管理的精髓：客户理解 段晓燕/李健 【专题名称】市场营销 【专题 号】W-F512 【复印期号】2002 年01 期 原则一 强势收尾 大多数的服务供应商往往都会犯同一个错误，那就是认为一个项目的开头 和结尾，在客户眼里具有同等的分量。但这种观点是极其错误的。实际上，服务项 目的结尾更为重要，因为它将长时间地、深刻地留存在客户的记忆之中。诚然，在 服务的一开始做到让客户基本满意的程度也很重要，但是如果企业以相对低的恣态 开始，而以高涨强势的服务质量结尾，这绝对比高高兴兴开始，平平淡淡结束要好 得多。 人们总是期望事情朝着好的方向发展，这种期望不仅体现在那些传统的服 务项目上，同样体现在那些短期的技术性强的一些新项目上，比如说网站。事实上 很少有网络设计师认真的考虑过这个因素。大部分网站都不遗余力的提高主页的吸 引力，挖空心思从内容和美学的角度提高点击率。然而，却有太多太多的网站在一 开始的辉煌之后很快就走下坡路了。不需要作特别深入的研究，明眼人一眼就可以 看出网站面临着大量棘手的问题：由于某项物品缺货而使得网站吸引力下降、由于 运费的提高而取消订单、信用卡信息的安全性等等。要知道， “好事不出门，坏事 传千里”，一次挫折将使得客户永记于心。 咨询服务在这方面经验非常丰富，他们通常会在项目初期浅尝辄止，然后 充分规划整个服务程序，在服务的最后再放上一两块 “金子”。这样的话，服务的 结尾具有极大的吸引力，甚至于即使服务者劳动成本间接增加也不会在乎。因此， 尽管某个大型咨询企业一整年来在商业流程重组项目上取得了令人骄傲的成绩，但 是由于其结果缺少显著的上升态势而显得平庸。最后的结果常常是：客户习惯了其 长期以来取得并保持的成绩，看不到进一步的改善，与咨询公司的合作往往以中止 告终。 然而，不是每个项目都可以做得尽善尽美的。如果不能真正做到以巨大的 成功结束，那至少要让它看起来不错。 原则二 尽早去除负面影响 行为科学告诉我们，在一系列包含着好和不好两种截然不同结果的事件中， 人们往往愿意先接受不好的那一面，这样可以避免更长时间的担心，并且具有更好 的心理承受能力来接受所希望的结果——他们希望在最后得知，这样可以完全的享 受好的结果所带来的快乐。 绝大多数公司提供的服务不会导致生理上的痛感，并且不愉快的感受通常 出现在服务早期：吃饭前的排队，游览主题公园前的排队停车都是典型的例子。在 服务的最后弱化这种不愉快的记忆是非常必要的。 在专业服务中，不快往往是以坏消息的形式出现的。大部分人是希望尽快 得到坏消息的，然而，服务提供商却属于剩下的小部分人群，为了避免客源流失， 他们拖延坏消息的发布时间直到不得不说为止。这是绝对错误的做法。尽早公布坏 消息，如痛感、不适、长时间排队等候和其他一切令人不愉快的事情，并且尽快用 其他愉悦的感受去覆盖它。只有这样，坏消息才不会主宰客户对整个经历回忆。 原则三 分散快乐 浓缩痛苦 如果某段经历被分成片段，个人的总体感受会比实际过程长许多。 但是并非所有的企业都明白这个道理。例如医疗中心就是一个很典型的例 子。因为要和不同的医务人员交流，还要使用不同的器械，人们不得不一次又一次 的排队等候，这样就使得整个的等候过程显得比实际上要长的多。诊所在这方面则 做得更好，它们让病人在指定地点集中等待，避免了在检查室里的第二、第三甚至 第四次排队。 电话服务也存在着相同的问题。要接通某个相关部门，顾客不得不听完所 有的语音接听介绍，并一次次按下相应的按钮。通常要经过4、5 个步骤才能将电话 接通。提供电话服务的公司应该尽可能地减少到达最终目的地的步骤，由此减轻等 候的不愉快感觉。 迪斯尼主题公园也是个很好的例子。他们在分散排除等待的游客的不快注 意力方面花了大量的功夫，此外，在旅游日程的安排上，尽可能使游程缩短集中。 这些看起来很细微的工作正是迪斯尼乐园能够吸引越来越多游客的一大法宝。加入 到迪斯尼公园中，享受细化的娱乐则使得人们的快乐感觉得到了延长。 原则四 赋予客户充分的选择权 一项关于鲜血的调查显示了一个有趣的结论：如果献血者可以自主决定哪 只手臂抽血时，他们的不适感将大大减轻。原因很明显：当人们觉得自己可以控制 某个过程——尤其是不快的