受众本位时代金融品牌传播模型及策略的分析研究.pdfVIP

摘 要 近几年全球经济的快速变化，网络技术的高速发展，以及信息传播的多元化和 碎片化使人们深切感到了一个新经济时代的来临。发端于美国信息技术革命的新经 济正在不知不觉中悄悄地撼动着人类传统经济发展的根基。新经济模式所带来的新 的市场运作特点和规则引起了国际消费环境和品牌传播环境的极大变化。从某种意 义上说，新经济时代即是受众本位时代，因为在这个时代里，受众的地位空前提高， 以受众为主导的拉动式品牌传播正取代传统的推动式品牌传播，成为时代的主流。 在这样一个时代背景下，我们将视角聚焦到金融业，不难发现目前国际上金融 热的浪潮也是空前高涨。网络的高度发达使得民众的知识储备大大增加，金融业也 开始揭开自己神秘的面纱，近距离接近民众。越来越多的民众开始热衷金融消费与 金融投资。与此同时，金融作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，面对以知 识、信息技术为基础，追求个性化、速度化和互动化为特点的受众本位时代，其品 牌竞争越来越受到业界人士的重视。当今世界知名的金融企业借助品牌的强大影响 力获取了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩，在这股动力之下，国内金融 企业的品牌传播力度也在不断加强，尤其是随着越来越多的金融企业上市，对品牌 的关注与重视已经上升到金融企业的战略高度。但目前学术界对金融品牌传播的研 究多为简单的个案分析或宏观的思辩，鲜有系统深入的研究。因此，在这一时期提 出对当下金融品牌传播策略的研究将具有积极的现实意义和研究价值。 本文对文中涉及到的关于品牌与品牌传播的相关概念和理论做了一个梳理，对 我国金融品牌的传播现状和问题进行了剖析，构建出受众本位时代金融品牌传播的 模型，并以国内知名金融集团平安为例作了详细的模型解析，对金融品牌传播策略 进行了多维探讨。不过以上论述只是对新经济环境下如何进行金融品牌的传播提供 一个初步的策略分析框架，其中很多的内容还有待进一步的充实和研究。 关键词：受众 金融品牌 品牌传播模型 传播策略 I Abstract Global economy is developing rapidly. A new era has come to us. The base of the traditional economic development is being greatly affected by the new economy, which orginated from American information technology revolution. The new characteristics and rules of market operation brought by the new economy mode have given rise to great changes in international economic and brand communication environment. In a sense, the new economy era is an audience-oriented one in which the status of audience is unprecedentally enhanced and the audience-oriented demand-dependent brand communication is firmly fixed in this era, taking the place of traditional supply-dependent brand communication. Under such circumstance, it will not be difficult to find an upsurge in craze for