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第七章 人类传播的过程与系统结构 第一节 传播的基本过程 一、传播过程的构成要素 二、几种主要的传播过程模式 三、传播过程的特点 第二节 社会传播的系统结构 一、传播过程研究与传播系统研究 二、系统模式下的社会传播结构 一、传播过程的构成要素 1、传播者 2、受传者 3、讯息 4、媒介 5、反馈 二、几种主要的传播过程模式 （一）传播过程的直线模式（线性模式） （二）传播过程的循环和互动模式 拉斯韦尔传播过程模式 三、传播过程的特点 1、动态性 2、序列性 3、结构性 一、传播过程研究 与传播系统研究 过程研究通常有两个特点： ①考察微观、单一而不是宏观、综合的传播过程 ②目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外因素的考察 系统研究（传播总过程研究）：运用系统论的原理和方法对传播过程进行微观、中观、宏观的综合考察 二、系统模式下的社会传播结构 （一）赖利夫妇的系统模式 （二）马莱兹克的系统模式 第八章 传播效果分析 第一节 传播效果的概念 第二节 大众传播效果的评估 第三节 提高传播效果的途径 第一节 传播效果的概念 一、传播效果的定义 1、认知效果 2、情感效果 3、态度效果 4、行为效果 二、传播效果的分类 1、显著效果与潜在效果 2、即时性效果与延时性效果 3、暂时性效果与持久性效果 4、积极效果与消极效果 第二节 大众传播效果的评估 一、子弹论或皮下注射论 二、有限效果论 三、适度效果论 四、强大效果论 五、关于效果评估的评论 一、子弹论或皮下注射论 大众传播的讯息如同枪弹一样，只要“命中目标”，受众就会应声倒下；又仿佛“皮下注射”一般，只要它传进受众的头脑，就会像注射的药水一样发挥效用。 其社会历史原因是： ⑴从技术角度看 ⑵从当时的社会政治看 ⑶从理论上说 二、有限效果论 1944年，拉扎斯菲尔德在发表的调查报告《人民的选择》中对大众传播的效果作出了“有限效果”的评价。他认为，“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。” 1960年，约瑟夫·克拉珀在其著作《大众传播的效果》一书中，对“有限效果”论作了很好的总结。他认为，受众在接触大众传播的过程中，会对传播内容进行“选择性注意，选择性理解，选择性记忆”，并且总是倾向于接受那些与自己的信念相吻合的内容，再加上团体规范的制约，“意见领袖”的影响，大众传播的效果自然就处于有限的水平上。 三、适度效果论 到70年代，一批传播学研究者认为：①有限效果论过分贬低了大众传播的效果②如果探求其他相应的变数，也许就会发现大众传播具有更大的效果；③以往的研究不过问“受众要大众传播做什么”；④过去只研究大众传播的短期效果，几乎不研究它的长期效果。 研究者们提出了各种关于大众传播效果的观点，主要有信息寻求论，使用与满足论，创新扩散论，议程设置论等。沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德认为这些观点都是一种适度效果论。 四、强大效果论 传播学家的研究表明，只要根据传播理论的原则巧妙地编排节目或筹划宣传，大众传播就可能发挥强大的效果。 德国传播学者伊丽莎白·诺利一纽曼在她的著作《重归大众传播的强力观》一书中，着重从理论上阐明了大众传播的强大效果论。她认为，大众传播对于舆论确有强大的作用，过去由于研究的限制，却对这种效果低估或忽视了。大众传播效果具有累积性、普遍性与和谐性的特点。 第三节 提高传播效果的途径 一、宣传的七种手法 二、霍夫兰的说服策略 三、卡特赖特的劝服原则 四、赖平格尔的劝服设计 一、宣传的七种手法 1、加以恶名 2、美化 3、假借 4、现身说法 5、以平民自居 6、洗牌作弊 7、号召随大流 二、霍夫兰的说服策略 1、传播者的信誉度对劝服效果有何影响？ 2、表述有争议问题时，只说一面还是两面都说？ 3、进行劝服时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？ 4、在表达程序上，重点放在前面还是后面更有说服力？ 5、结论明示好还是暗示好？ 6、受传者个人性格是否影响劝服效果？ 三、卡特赖特的劝服原则 1、引起注意 2、唤起认知 3、促使决策 4、有利行动 四、赖平格尔的劝服设计 1、刺激——反应设计 2、引发动机设计 3、认知性设计 4、社会性设计 5、性格性设计 第九章 大众传播的宏观社会效果 第一节 大众传播与环境认知 ——“议