数字与网络传播背景下现代广告的发展.docVIP

第十五章 数字与网络传播背景下现代广告的发展 第一节 数字技术与媒体发展 一、数字技术的发展 印刷技术→电子技术→数字技术 数字技术是把借助一定设备将各种信息，包括文字、声音、图片、影像等转化为二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送和还原的技术，其典型应用是在计算机和网络上。 数字技术能被广泛应用是因为它具有以下优点： 1、信息海量存储 2、海量信息传播 3、多媒体形式 4、自由性 5、超时空性 6、互动性 二、数字技术背景下的媒体发展 1、对传统媒体的冲击 2、传统媒介的数字化与网络化生存 3、新媒体的高速发展 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 所谓“新”，同时包含时间和技术两个维度上的意义。是一个与传统媒体相对而言的概念，与传播媒体呈现不同的技术、传播形式和产业形态。 4、媒体的融合 数字技术的出现，使得传媒产业内部界限被打破，以往报纸、杂志、出版、音像、广播、电视、网络等以各自独立的产业形态发展，而现在不同媒介产业开始融合，形成相互渗透、相互包容的混一的产业形态。 媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，至此，“全媒体”的概念开始广泛适用。 “全媒体”指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段（多媒体），通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。 第二节 现代广告的网络化生存 一、传统广告形态的网络化发展 数字技术对媒介形态和传播方式的影响，导致广告形态和广告传播方式发生巨大变化。 网络广告的兴起正是数字技术发展的必然结果。 1、传播广告形态的网络传播 （1）旗帜广告 第一个旗帜广告：1994年网上杂志《热线》 如今的旗帜广告已经发展了数十种规格。 旗帜广告是报纸、杂志的传统广告在网络上发布而已，尺寸大小、符号运用、创意思路都是以传统平面广告为基础的。 （2）电视广告 传统的电视广告也可以直接在网络上播放。 2、传统广告形态的网络变异 （1）旗帜广告 静态 → 动态 （2）电视广告 可以下载保存、暂停、重复播放。 二、广告新的网络生存形态 1、文字链接广告 是一种简单直接的网络广告形式，采用超文本方式将宣传信息通过超链接形式相连。 优点： （1）制作简单 （2）占用的系统资源少 （3）对网络的干扰小 文字链接广告最重要是制作出好的标题 （1）最好将企业或品牌的名称写在标题中，这样即使不点击也产生了部分宣传效果。 （2）标题体现出产品或服务的类别，便于目标群众点击。 （3）设置悬念吸引人。 尽管可以使用一些技巧来提高文字链接广告的点击率，但很容易被其他信息“湮没”，总的来说这种广告的点击率不高。 2、电子邮件广告 优点： （1）成本低廉、可以群发。 （2）较高的到达率和打开率。 （3）信息容量大，可以传送文字、声音、图片和影像，可以方便地储存。 （4）采用人际传播方式，有私密亲近性。 （5）方便又快速，可以随时发送和接收邮件。 （6）传播效果易监测。 但要注意垃圾邮件广告和病毒的传播。 3、即时通信工具广告 4、其他广告 第三节 互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用 一、互联网信息平台营销传播的多元开发 1、互联网广告的高速发展 艾瑞：网易2010总收入56亿 网络广告增长突出 /data/detail_2011_03/25/5368834_0.shtml 易观：2010四季度中国网络广告市场达97.2亿 /data/detail_2011_02/16/4702820_0.shtml 2、互联网：从 Web1.0到Web2.0 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。 3、互动营销传播的多元开发 （1）搜索引擎 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。 搜索引擎网站开发出的广告形式： A、竞价排名广告 B、固定排名广告 C、广告联盟广告 （2）BBS论坛社区 A、签名广告 B、回复可见