第二章消费者心理与行为.ppt

引例1：目光跟踪仪器检测对广告的注意程度 营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对广告的注意。那么，这种手段是否真的有效呢？ 研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测人们对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。 消费者对商品的认识? 消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括; 感觉、知觉、学习、记忆、 想象、思维等心理机能。 引例2： 某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 实验证明： 某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。 举例：感觉和知觉过程：开车途中遇红灯 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动： 一次复杂的生理与心理活动： 认知活动告诉你信息的含义，判定为红灯； 下达命令，立即采取刹车行动。 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。 二、感觉的特性 感觉适应性：由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化 感觉的对比性 感觉的补偿性 感觉的联觉性 ㈠感觉的对比性 ㈡感觉的联觉性 ㈢感觉与市场营销 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 感觉阈限在市场营销中的应用 差别阈限在市场营销中的应用 对阈下知觉的研究： 阈下知觉 在美国新泽西州的一家电影院，曾有人做了这样一个试验，以1/3000秒的速度，不断地将“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”的文字映现在银幕上由于每次闪现的时间太短，观众没有一个人意识到自己看见了这些广告，但是在试验的六个星期里，爆米花的销量提高了58％，可口可乐的销量也增加了18％。 心理声音劝诱 一种被称为“心理声音劝诱”的听觉技巧似乎十分有效。微妙的声音信息: “我很诚实，我不会愉窃，偷窃是不诚实的。” 在美国1000多家商店中播放，以阻止商店失窃。那些偷窃者总是感到忐忑不安，所以对这些信息非常敏感。通过九个月的测试，一家连锁店的失窃损失减少近40％，公司损失额降低了600000美元。 差别阈限 ㈠知觉的整体性 《黎明与黄昏》 －木雕艺术家艾契尔，1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑乌又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。 同样长的线，为什么看着就是上面的线比下面的长？ 颜色对知觉的影响 美国色彩研究中心曾作过一个实验，研究人员将煮好的咖啡分为三杯，然后在三个杯子旁分别放置贴有红、黄、绿三种不同标签的咖啡罐，让十几个人进行品尝比较。 结果，品尝者们一致认为，咖啡的味道不同，标有绿色标签的咖啡味酸，红色的味美，黄色的味淡。 由此，在系列试验的基础上，专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。 错觉在营销中应用 (3)巧妙利用几何图形错觉 营销人员在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。 如：为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。 巧妙的利用错觉现象 例如：小商店里一面墙上装上镜子，使房屋面积有如延伸了。在水果，糕点柜旁斜立一面镜子，使货物量产生了翻倍的感觉，显得货物丰盛，大有买之不尽的感觉。 颜色能左右人们对商品的看法 消费者的错觉的利用(续) 最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 颜色错觉的应用 法国的国旗就是按照色觉误差进行校正制成的，原