第六章广告创意的产生.pptVIP

2、价值承诺，循循善诱 有时候消费者购买某种产品，是因为他们相信它比其他竞争产品能带来更大的价值。这种“价值”更多取决于消费者感知到的该产品的“潜在的”质量。如果我们在品牌传销策略中，巧妙地从产品的产生，发展到使用情况中提炼出一个特别的特征，量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张成分，消费者就会从中得到商品质量优异的结论。（图6-11）乐百事纯净水 第六章 广告创意的产生 3、分类分级，避敌锋芒 消费者在认识产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的概念抽屉中，从而与同类，同级产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费这习以为常的概念抽屉里取出来，划归到另一个类别或等级中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈竞争。 4、树立新牧，以长搏短 这种模式是为推广品牌树立一个令人意外的对手，用推广品牌的优点与敌人的弱点相比较。 第六章 广告创意的产生 5、刺激情结，相爱有加 但每个人心里都有许多“情结”，一为生理性的“情结”:当我们看到一个婴儿，动物或者异性身体的时，心中就会产生一种可以意识到的情感。另一种文化“情结”:对家乡，某一地区，某些浪漫时间，某些事情怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，就会有意想不到的效果。（图6-12）南方黑芝麻糊广告 6、打破禁忌，见怪不怪 有些产品并不是什么不需要他们，而是因为他们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、卫生纸、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性的冲破常规消费者就会自然而然的被吸引，如杜蕾斯的创意对比广告。 （图6-13） 第六章 广告创意的产生 7、消除内疚，达成购买 每个人对自己都有一些期望希望自己是对家人、对朋友对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的行为不能达到这些要求时，就会感到良心的不安。如果我们通过广告创意来刺激他们的不安，并帮其消除内疚，就能促成购买行动。 8、展示个性，显示身份 根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的产品能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此产品。（6-14） 第六章 广告创意的产生 第六章 广告创意的产生 9、自然对比，形象深刻 有些产品常常因用途狭窄而得不到消费者的重视，如果通过与自然界的某种常见事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转变。 10、明星法则，剧情渲染 炮制明星往往有一套通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广传播创意，进行戏剧渲染，并能产生巨大吸引力。 第六章 广告创意的产生 二、广告创意的方法 1、创形法 此类广告的创意要以推销企业为主，使企业形象得到良好的创立，其创意依据是企业是产品的决定性因素，先由企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高，企业形象好，产品销路才好。（图6-15） 第六章 广告创意的产生 2、逆意法 逆意法的创耀只是利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得出奇制胜之效。 3、音乐法 音乐法的创意要旨是通过精炼短小，高度概括，通俗明快，形象鲜明，个性突出，制作精致的广告音乐与画面的配合，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而使广告真正具备发掘产品内涵，点缀产品特色，提高产品身价，增强产品魅力的功能，并使广大消费者对广告音乐一听就爱、一哼就会、百听不腻，在音乐中愉快的购买。 第六章 广告创意的产生 4、包装法 包装法的创意要只是通过在商品包装上下功夫，使产品的包装精巧可人，很关键的一点就是要在产品包装上加入企业VI,在产品包装上列出其生产经营范围内，并详尽介绍产品的功能、性能及使用方法，这样不仅会给消费者带来审美感，满意感，和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。（图6-16） 第六章 广告创意的产生 5、换意法 换意法的创意要旨是力顺应市场消费者的消费性和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面貌的改头换面的修改，改变公众对原广告的理解，使原来的广告市场因创意食物而滞销的产品变为畅销产品。 6、设谜法 设谜法的创意要旨是通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地用于在谜题之中，让消费者通过揣测谜底自然接受广告的产品，从而实现产品的顺利销售。 7、省略法 省略法的创意要旨是通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使受众产生急切的期待心理，激发对产品的兴趣与欲望，并由此对产品产生深刻的影响。 第六章 广告创意的产生 8、系列法 系列化的创意要只是通过