以消费者特性与创新性探讨消费者采用第三代行动通讯服务之关键.pdfVIP

北商學報 第 17 期 73-89 民國 99 年 1 月 1 以消費者特性與創新性探討消費者採用第三代 行動通訊服務之關鍵因素研究 The Research of the Key Factors of Adopting 3rd Generation Mobile Communication Services with Characteristics of Consumers and Innovativeness ＊ 李慶長 Ching-chang Lee 臺北商業技術學院商學研究所 張銀益 Yin-yih Chang 輔仁大學資訊管理系 王祖康 Tsu-kang Wang 臺北商業技術學院商學研究所碩士 蔡聰源 Tsung-yung Tsay 中國科技大學企業管理系 摘 要 第三代行動通訊(third generation, 3G)隨時隨地高速上網之特性對休閒娛樂、資訊 搜尋與行動電子商務產生極大的衝擊。本研究探討 3G 何種功能特性對不同特質消費 者在採用 3G 服務上具顯著影響？不同創新態度消費者在採用 3G 服務上是否有所差 異？此為行動電話業者與網路服務提供者(ISP)極度關心之議題。 本研究採便利性抽樣以台灣北部地區之消費者為研究樣本，經網路問卷調查歷時 二週，共回收有效問卷 134 份，整體信度為 0.8399 。透過以社會因素、經驗價值與創 新態度為自變數，3G 功能特性為中介變數，3G 採用意願為依變數的路徑分析(path analysis) ，研究發現社會因素中網路效應與參考群體、經驗價值中消費者網路經驗與 科技享樂主義對採用 3G 服務意願有顯著之影響；唯創新態度構面對採用意願無顯著 之影響，顯示 3G 所提供的功能雖具創新性，然不足以顯著影響消費者升級 3G 服務， 此研究結果可供 3G 系統業者與服務業者未來努力的方向。 關鍵詞：第三代行動通訊、創新性、消費者特性 ─────────────── ＊ 作者衷心感謝二位匿名評審提供寶貴意見。 － 73 － 2 以消費者特性與創新性探討消費者採用第三代行動通訊服務之關鍵因素研究 Abstract The mobile communication (third generation, 3G) which has the high speed access to Internet anytime and anywhere has the enormous impact to the entertainments, the searching information and mobile electronic commerce. This research discusses what kinds of function characteristics have remarkable influence to some different special characteristic consumers to use 3G value-added services. The