汕头柏嘉半岛营销实操案.docVIP

目 录 第一部分 市场概况篇 1 1 汕头房地产市场现状扫描 4 2 东区房地产市场分析 5 3 周边区域房地产简析 8 第二部分 项目定位篇 8 1 项目理解及定位方向 8 2 目标客户群定位 10 2.1 核心客户 10 2.2 重要客户 11 2.3 辅助客户 12 3 价格定位 13 3.1 价格策略 13 3.2 市场定价 13 4 项目整体形象定位 16 4.1 形象定位释义 16 4.2 案名建议 17 5 项目的形象构筑和演绎 19 5.1 项目形象构筑的主要支持点 19 5.2 配套设施的功能及利用 20 第三部分 营销策划篇 23 1 营销推广部署 23 1.1 整体推盘思路 23 1.2 推售时间安排 25 1.3 推售排期及步骤 25 1.4 销售渠道 28 1.4.1 外接待销售中心 28 1.4.2 活动营销 30 1.4.3 主动出击，集团直销 30 1.4.4 客户营销（CRM管理） 30 1.4.5 其它可利用资源 31 1.5 阶段性销售计划 31 1.5.1 集团内部认购期（市场铺垫期） 31 1.5.2 市场内部认购期（市场认知期） 35 1.5.3 公开发售期（引爆期） 40 1.5.4 调整保温期（策略调整与宣传保温） 47 1.5.5 复销强推期（产品价值与价格全面提升） 49 1.5.6 全面清货期（顺利交楼及货尾清销） 51 1.6 具体价格方案 53 1.6.1 水平价差的制定及影响因素 53 1.6.2 楼层垂直价差的制定 54 1.7 付款方式 55 2 宣传推广策略 56 2.1 广告主题及卖点提炼 56 2.1.1 广告主题 56 2.1.2 卖点提炼 56 2.2 宣传推广费用比例 57 2.3 相应媒体投放比例 58 2.4 广告投放阶段划分及媒体组合 59 3 前期准备 64 3.1 销售道具 64 3.1.1 外接待销售中心 64 3.1.2 示范单位 65 3.1.3 工地现场 65 3.2 接待中心销售流程 66 3.3 销售培训 67 3.4 销售形象 67 3.5 现场布控的实施方案 68 第一部分 市场概况篇 汕头房地产市场现状扫描 总体发展稳健，房价保持平稳 据汕头房地产交易中心统计，2005年汕头中心城区（包括金平、龙湖、濠江区）一手商品房成交面积为117.16万平方米，同比增长12%；成交额为28.12亿元，同比增长13%；成交均价为2400元/平方米，与2004年基本持平，同比增长1%。 预售商品房供应量加大，后续竞争激烈 据统计，2005年汕头中心城区的批准预售商品房面积为103万平方米，同比增长48%，但与商品房交易成交面积相比，仍稍显供大于求，市场消化存量约为14万平方米。 产品类型方面以小高层为主，市场接受度较高 2004－2005年，汕头中心市区的小高层楼盘增多，特别是东区、南区新开的楼盘大部分以小高层和高层为主。小高层多数首层架空，楼间距较大，社区环境和整体品质得到一定的提升，目前成为汕头房地产市场的主流产品，成为不少消费者的首选。 区域发展不平衡，东区成为新的开发热点 市区汕樟路以西的老城区城市配套日益老化，且旧城改造项目人口密度大，自建房较多，拆迁成本较高，在加上国家实行一系列“以人为本”的旧城拆迁政策，同样使得发展商对西部片区旧城改造项目望而止步；而东区的自然环境好，项目规模大，没有太大拆迁成本，因此本地较大的开发企业会选择在东区进行开发，使得东西片区的开发热点差距加大，东区成为未来城市规划的方向和新的开发热土。 消费者以汕头中心城区为主，周边区域澄海的比例加大，潮阳的比例减少 近两年来，汕头在售项目的消费群以中心城区本地居民为主，而澄海随着近年来玩具和毛织品产业发展迅猛而带来的整体经济发展强劲，相当部分的澄海私企老板选择在汕头置业；而潮阳则整体经济发展滞后影响，与前几年相比，在汕头置业的消费者比例有所下降。本项目与澄海较近，交通通达性强，预计澄海消费者是我们项目未来重要的目标客户群，因此在营销推广的时候应当有的放矢，有针对性的作营销部署和广告投放。 东区房地产市场分析 项目 名称 占地 面积 建筑 面积 主力户型 工程 进度 实用率 销售 价格 销售时间及比例 未来 供应 形象推广语 备注 阳光 海岸 31.3万 70万 多层98-175 小高层132-191 叠加别墅301-461 3期主体工程 多层88% 小高层87% 洋房2800-4600 均价3700 约1.5年 1期80% 2期90% 3期30%（内部认购） 约20万 君林湖海 领袖名门 目前汕头的地表性楼盘，但现场服务态度较差 潮华 雅居 3.7万 10万 3房:141-160 4房:168-183 现房 小高层 88% 3100-3900 均价3