破晓市场调研文档.doc

金山大学生娃哈哈饮料市场调研报告 本次调查我们主要是对福州市金山大学生近行现场问卷的调查来获取第一手资料，对这些资料的汇总和分析，可以为我们九月份在金山大学生市场的营销策划方案提供依据。本次共发放1200份问卷，回收1000份 消费者购买动机 1信息的来源 从图中我们可以看到消费者了解产品的渠道有52%是来自电视广告的，占据了一半多的了解渠道，由此我们可以看到在目前的情况下，产品宣传上电视广告是十分重要的，是不可替代的位置。33%的消费者的购买是由于朋友间的推荐，所以产品的质量与口感是相当重要的，朋友间的推荐是属于口碑营销，想要有着这种即可靠又实惠的宣传方法，就要产品的质量家口感经得起考验，才能获得消费者的信任，当然也就会有“口碑营销”。现在看报纸、杂志、听广播的人越来越少，所以在这两种的宣传上是可以适当的减少。促销，在一定的程度上也是有一定的宣传作用，很多人会有“凑热闹的”心理，如果宣传时能够做出一定的氛围、还是引来很多的围观，很多的消费者也是在这种场合下认识到我们的产品的。 2消费者在购买商品时所考虑到的原因 在购买饮料的时候，口感是消费者首先考虑的因素，在1000人中有523人主要考虑口感问题。因为一般的饮料都有解渴的功能，消费者在购买饮料时大都是处于饥渴状态，买饮料是想解渴，所以这时口感就是他们所要考虑的重要因素。（貌似没完整） 从上图可以看到在调查者中也有31.8%的消费者是比较看重产品的价格，毕竟大学生的收入一般来自父母给的生活费或是自己兼职收入都不会太高。消费能力是有限的，就这个情况来看我们的产品价格是不易太高的，这样会限制消费者的购买欲。我们也可以很清楚的看到在宣传力度上，是消费者最不在意的因素。 消费者购买行为特征分析 消费者购买原因（跟策划表达的冲突） 从调查数据中可以看到娃哈哈在大学生市场中的品牌忠诚度还是比较高，在被选择购买的原因中也是重要原因之一。建立消费者的品牌忠诚度是很重要，这类的顾客很自觉地重复购买我们的产品，会产生很多隐性的利润，包括“口碑宣传”。 大学生是一个很具有冒险精神的群体，所以不难理解购买原因最多的是“尝试新口味”。很多的大学生都是拥有一颗好奇的心，当他们看到一种新的东西都会有想尝试的心理，且娃哈哈在价格上，也在大学生的消费能力范围之内。 大学生已经是成年人，大多数人是有自己的主见，特别是选饮料这种生活中的小事，都是自己做主。所以在随大众的原因上是比较少，除非是在自己真的不知道选择什么时候。不过我们也可以看出在随大众、没得选时，可以选中娃哈哈，也从侧面反映出娃哈哈的受欢迎程度相对其他品牌还是可以的。 购买场所 在被调查的1000名大学生中，有600名学生大多时候选择在便利店购买饮料。原因 A在大学校园里便利店的数量是明显多于超市的，且一般位于学生宿舍楼下的是便利店B学生购买饮料时一般是出于及时解渴的需要，正常情况下较少用于储存。特别是在夏天，店里可以提供冰饮。 针对这种情况，我们应该将产品的见货率在学校的便利店里尽可能的提高，这样的话在有品牌忠诚度的消费者来说他们会有更多的选择，更深程度的维护他们的品品牌忠诚。对于其他的消费者来说，见货率越高，就提高被他们选择的可能，挖掘新的顾客 当然也需要对商店做些额外的辅助，提供个冰箱专为娃哈哈产品准备，这样也可以在一定的程度上增大产品的销售，在夏天里的效果是相当的明显。 产品的价格 消费者心目中的价格 最理想、最被消费者接收的价格是在3~5元之间 大学生的收入有两方面：一个来自父母的给予的生活费，这是多数学生的经济来源。二是兼职收入，在这一方面的收入不多，很少有学生的兼职收入试过千的，毕竟学生时间的90%左右都是发在学习上，至于兼职是课余生活的一部分，收入不会太高。这样一来，学生的消费水平就会受到一定程度上的限制。3~5元的价格是较合适的价格对大学生来说，据调查结果显示 大学生群体中59%的人的月支配金额在500~1000，在这种情况下加上目前的学校消费水品平来看，大学生的消费水平用于饮料的消费上也可能不小，一般在100~150左右，平均下来就在3~5元区间，鉴于此，在产品定价上，我们不宜太高，要根据实际上的大学生消费随评来定价，当然就调查来看。最合适就是在3~5之间，也可以有较高价的产品，毕竟在1500以上还是有消费者存在的，这个可以根据产品的样种来决定。 消费者对产品的使用情况 娃哈哈在全国来说也是个信誉较高的产品，在福州金山校区的大学生眼里的娃哈哈是这样的。我们可看下实际的调查情况 这幅雷达图很清晰的告诉我们娃哈哈在金山校区大学生的心理没有占据着绝对的优势，占总数的93%的消费者对娃哈哈的产品的评价是比较好或者是一般，而只有少数的4%的消费者认为娃哈哈的产品是非常好的。这也在提醒着我们产品还要再提升，包