青岛大学市场营销课件第07章.pptVIP

第七章 产品与产品组合决策 本章学习内容及学习要点 学习内容： 整体产品 品牌管理 包装管理 产品组合决策 学习要点： 整体产品概念的含义 全面质量营销的观点与服务营销的特点 品牌的含义、作用与决策 包装的作用、设计与策略 产品组合的概念、策略、分析与决策 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 什么是服务? 服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 服务的属性和特征 服务-价值链 服务企业的营销战略 服务差异化管理 发展差别化提供物、提供方式和形象。 服务质量管理 向一线服务员工授权 帮助查找客户的问题所在 制定高服务质量标准 密切关注服务绩效 服务生产率管理 把现有或新员工培训得更好 抓数量的同时抓质量 利用技术的力量 产品、服务和体验 产品的层次 (图. 7.1) 产品分类：消费品 产品分类：产业用品 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 全面质量营销： 质量是由顾客界定的 质量是全方位的 质量是动态的 产品决策 (图 7.2) 产品属性 品牌 首先必须弄清下列几个概念的定义： ①品牌，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。 ②牌名，即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。 ③品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。 ④商标，是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。 品牌 品牌的作用 ： 识别商品出处 宣传推广商品 承诺产品质量 维护专用权利 充当竞争工具 品牌 品牌 品牌设计： 选题好 不违法 有特色 能传神 易记读 品牌 品牌决策 : 品牌使用决策 品牌防御决策 品牌归属决策 品牌关联决策 品牌变更决策 主要的品牌战略 (图. 7.3) 四种品牌战略 (图 7.4) 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。 包装管理 包装的分类 : 运输包装 销售包装 包装的作用 : 保护商品 识别商品 便于使用 促进销售 增加利润 包装管理 包装设计 : 要执行有关法规 要遵守包装道德 要保护生态平衡 包装策略 : 类似包装策略 分类包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 产品支持服务 产品线决策 产品组合决策 讨论连接 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么? 国际化产品和服务营销 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 产品线内所有产品项目的数目 深度 – 每条产品线内所包括的产品品种 产品组合 - 所有的产品线 和产品项目 一致性 决定推出什么产品和服务 决定标准化程度以及作出多大调整 包装管理带来新挑战 服务营销遇到新挑战 服务企业向全球化发展的趋势仍将继续 * * 无形性 不可分性 可变性 易消失性 服务在购买前看不见、尝不到、