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第十章 零售、批發與供應鍊管理 本章學習目標 1. 瞭解零售的概念 2. 比較商店零售與無店舖零售之不同 3. 瞭解批發的概念的重要性 4. 瞭解批發的類型 5. 瞭解供應鍊管理的概念 6. 瞭解物流管理的重要性 本章個案 超市的通路戰爭 在台灣，超市零售通路競爭激 烈，松青超市走日式風，以環境 舒適、商品數量適合小家庭，及2次蔬果檢驗，讓消費 者買得安心，來對抗量販店；而全聯社會根據「在地」 商圈屬性做調整，在量販店與超商夾擊下，積極拓展 生鮮區。 問題思考 零售通路競爭激烈、超市及全聯社，應如何與量販店競爭？ 前言 中間商是製造商與顧客間之橋樑，而「零售商」(retailer)與「批發商」(wholesaler)為行銷通路的重要成員。製造商必須透過批發商，才能將商品配送到全國各地的零售據點，方便消費者前去購買，而零售商則是最接近最終消費者之通路成員。 供應鍊管理企業界已愈來愈重視供應鍊(supply chain)管理，供應鏈是指從原料及零組件投入、經過製造程序、再將製成品運送到顧客手中的所有程序。這些程序必須妥善加以協調及整合，才能加快交貨速度及節省成本。 10.1 零售 零售(retailing) 為直接銷售產品或服務給最終消費者之活動，而對從事此種活動的業者我們稱為零售商(retailer)。 零售之分類 依據從事零售活動是否有使用店舖。 商店零售(store retailing) 無店舖零售(non-store retailing)。 10.1 零售 10.1.1商店零售：有店舖的商店零售，包括下列類型。 產品線廣度與深度 價 格 提 供 服 務 專賣店 非常窄、非常深 高 專人服務 百貨公司 非常寬、非常深 高 專人服務 超級市場 寬、深 低 少 便利商店 窄、淺 高 少 量販店 非常寬、淺 低 少 廉價零售店 寬、淺 低 少 品類殺手店 窄、深 低 少 倉儲俱樂部 非常寬、淺 低 少 購物中心 非常寬、非常深 高 專人服務 服務零售商 非常窄、非常深 中 專人服務 10.1 零售 行銷典範：中國「Armani」利郎」(LILANZ)男裝 中國「利郎」(LILANZ)男裝，有中國「Armani」之稱， 2009年在香港掛牌上市，年銷售額突破人民幣30億元 （約新台幣142.5億元），是大陸知名的男裝龍頭品牌。 利郎男裝董事長王良星表示，利郎男裝在發展品牌時， 採用「農村包圍城市」的擴店策略，將直營零售通路設 在四川、河南等非一線城市。另一方面，利郎男裝以 25至45歲的白領商務人士作為主要客群，並找來影星 擔任品牌代言人，打出「簡約不簡單」的口號，成功 建立「商務休閒男裝」的品牌形象。 10.1 零售 行銷Discovery：百貨公司恐掀倒閉潮 台灣百貨公司因為密度過高，且同商圈、同性質百貨 過多，2011年許多業績差的百貨將面臨倒閉危機。日 本百貨密度過高，業者之間競爭激烈，和網路購物搶 占市場，日本已有超過十家百貨公司結束營業，2009 年日本百貨業的營收，比1991年的高峰期減少了三分 之一。台灣百貨公司密度，在世界上名列前茅，2010 年下半年，有7家新百貨開幕。面對百貨業的戰國時代 ，消費者購物額度降低，台灣將出現百貨倒閉潮。 10.1 零售 行銷Discovery：Hello Kitty大戰小丸子 2005年，7-Eleven掀起蒐集Hello Kitty磁鐵的熱潮， 推出消費滿 77 元送Hello Kitty 磁鐵，無論男女老 幼各個族群，風靡程度似乎沒有什麼差別，此一磁鐵 促銷活動也引發超商大戰，為統一超商創造10億元的 業績。面對7-Eleven的促銷活動，萊爾富不甘勢弱的 推出小丸子相框磁鐵與7-Eleven對抗，業績成長了一 成；福客多推出全店行銷活動「4星彩」，只要在福 客多門市買59元就送1張福客多彩券。 10.1 零售 行銷創新：全聯的貨架陳列 使用實體店鋪來從事零售活動的零售商，對店鋪的裝 潢與貨架陳列有一套管理方式。像是全聯店內的裝璜 有許多改變，入口處採「間接黃光源」，貨架上也裝 有廠商提供造型看板。全聯貨架陳列整齊，每一櫃的 入口都有廠商提供的彩色看板。陳薇淇副理也幫產品 找促銷點子，像是把巧克力放在衛生棉旁，方便女性 消費大眾隨手拿，這樣的擺設，意外的讓這款巧克力 銷量增加1倍。最讓人意想不到的是，在洗碗精旁擺 放菜瓜布，竟讓菜瓜布銷量成長5倍。 10.1 零售 10.1.2 無店舖零售 無店舖零售包括： (1)直銷(direct selling) 是指透過銷售人員來銷售商品，可分為下列兩種 a.單層次(one-to-one s