20世纪二三十年代月份牌广告中的包装设计.docx

20世纪二三十年代月份牌广告中的包装设计赵绍印（徐州工程学院，徐州221008）摘要：通过分析20世纪二三十年代月份牌广告中绘制的商业产品包装，归纳出此时产品包装的种类，并结合当时社会生活的经济和政治状况分析得出：不同种类的商业产品包装在造型、色彩、商标、版式和文案设计中体现出了共同的时代性特征，即造型单纯，多用三原色，版式较满，商标多具象，文案多具爱国寓意等鲜明特征。关键词：月份牌广告；包装设计；设计特征中图分类号：J524.2文献标识码：A文章编号：1001-3563（2011）14-0001-04PackagingDesignintheCalendarAdvertisementsinthe1920sto1930sZHAOShao-yin（XuzhouInstituteofTechnology，Xuzhou221008，China）Abstract：Throughanalysisofbusinesspackagingincalendaradvertisementsinthe1920sto1930s,itarrangedthekindsofproductpackaging.Combinedwiththeeconomicandpoliticalstatusofsociallife,itdrewaconclusionfromthepackagingdesigninthemodels,colors,formatandcopywriterdesignwithintuitive,specific,lifelikeandpatrioticmoral.Keywords：calendaradvertisements；packagingdesign；designfeature清末民初，中国上海成为了较早的对外开放的通商口岸，允许外国人居住和进行商业贸易，随之使得上海的商业经济很快发展和繁荣起来。20世纪30年代中国上海的现代化进程，已经可以与当时法国的巴黎、美国的纽约等现代都市比肩了。1930年的上海确实已是一个繁忙的国际大都会——世界第五大城市，她又是中国最大的港口和通商口岸，一个国际传奇，号称“东方巴黎”，一个与传统中国其它地区截然不同的充满现代魅力的世界[1]。如1926年创刊的描绘大众日常生活的《良友》画报，在第85，87，88，89期上连续刊登了取名为“都会的刺激”、“上海的现代便利”、“上海之高阔人”和“大都会上海的魅力”等生活照片，展现了现代化的高楼、洋房、商场、百货公司。家居环境装演精美，街道拓宽，路灯广设，铁路纵横，汽车穿梭；现代化的广场、运动场和公园等公共空间供人们休闲；新型的歌舞厅、电影院、戏院、咖啡厅等上演着充满现代气息的歌舞表演，展示着电影明星的风采，供人们娱乐，满足人们的精神需求，在上海一派现代化商业繁荣的生活景观[2]。月份牌广告画就是在这个背景中产生的一种商业促销媒介。1月份牌月份牌是产生于清末民初，盛行于民国时期上海的一种广告形式或者说是一种广告信息媒体。它属于一种二维的特殊绘画种类，画中主要题材有传统绘画，风俗年画，吉祥图案，风景人物，时尚美女，民间传说，历史故事等。它是一种独立的现代商业插画的种类，更确切地讲它属于现代意义上的广告设计[3]。在月份牌画幅的边沿：或上部，或下部，或左，或右标注商品名称、商号或产品包装图片[4]。开始的时候，此种广告画面中都印有月份日历，后来随着此种广告形式的市场流行和大众的喜爱，月份日历的内容逐渐消失，只保留公司名称和产品形象内容，由原来具有日历性质的广告形式改成主要进行产品和企业的宣传，但是月份牌的名称也被流传开来，成为这个时期的中国特有的一种广告形式。因为月份牌的产生原因主要是当时中国商品经济发展的需要，所以其主要的功能是公司借用收稿日期：2011-03-17作者简介：赵绍印（1978-），男，山东菏泽人，硕士，徐州工程学院讲师，主要从事平面艺术设计理论研究。视觉传达设计包装工程PACKAGINGENGINEERINGVol.32No.142011.072它进行产品或服务宣传，以此来吸引消费者购买而开展的一种促销活动。这样在月份牌广告中就少不了绘制或印刷有大量商品包装的图片。这也为研究中国现代包装设计发展史打开了一扇窗户。志，一个标志就是一种包装设计。包装的造型单纯，几何形状较多，色彩多暖色，版式元素手法多为写实，图形直接表达包装的标志，具体、形象、直观易懂。3.1商品包装的造型以方形和圆桶形为主通过表1可以看出当时商品包装的种类比较繁多，品牌也很丰富。统计当时月份牌中出现的包装品牌就不低于35种。特别是当时的香烟种类，虽然品牌繁多，但是其包装大都是以10支装方形和30支等以上装的圆桶形2种造型为主。牙膏、香皂、肥皂盒药皂等包装基本都是扁方形和长条方形。其中蚊香的包装和