国内百货业商业功能退化探究.docVIP

国内百货业商业功能退化探究一、引言 百货店的英文原名是“department store”，意为由各种不同种类商品所组成的商店。其特征是把原先分散的各种商品店，如家电店、服装店、食品店等集中到一个场所统一管理经营。1917年10月，中国人开设的第一家现代百货“先施公司”在上海南京路开业，设有24个商品部，出售十多万种商品，还设有旅馆、酒楼和剧院等生活娱乐设施，吸引了当时无数的社会精英。由于百货具有明码标价、质量保证、服务优良等优势，建立之初就显示出强大生命力，成为城市的名片、引领时尚和展示新产品的舞台。 近年来，随着中国经济的快速发展，消费需求的不断变化，传统的以百货业为主的零售业态正日趋多样化。昔日大百货店一统天下的情景已经一去不复返，从百货业分离出去的家电、超市和大卖场的日益红火，都在侵蚀着百货业的市场，使百货业的经营空间不断缩小。 二、百货业商业功能退化的历史根源 我国在改革开放之前实行的是政府从上而下的计划经济体制，零售业的发展完全依靠政府的行政运作。百货店与其它流通机构一样并不承担商品的经营功能，而主要是单纯承担国家计划下的商品分配功能。因此，大多数中国百货店几乎没有主动有意识地学习和积累过自主经营商品的知识和技能，甚至没有形成过完整的商品经营理念。改革开放以后，面对疾风骤雨般的体制改革，一大批企业无法适应角色的转化，在既缺少自主经营商品的知识和技能，又缺乏资金的状况下，不得不妥协，采用联营模式，走低收益但更稳定的路子，主动把引厂进店，以联营、出租柜台等作为企业经营的主要方式。 三、国内百货业现状 经历了长达十多年的发展，如今国内百货业几乎都摒弃了原有零售企业的“自营”模式，大多数采取的是“联营”这种类似于商业地产的模式。据统计，这种由厂商控制的联营成为当今中国百货业的主流赢利模式，大约占百货店总销售额的80% -90%。 然而近年来，零售业态的发展越发呈现出多元化的趋势，伴随着市场环境和供求关系的变化，联营模式越发暴露其弊端。在百货业将经营风险转嫁给厂商的同时，它也失去了与生俱来的商业功能。早期的利益却给以后的发展道路铺下了严重的隐患，由于百货业主失去了商品的支配地位，使得它无法在激烈的市场竞争中占据有利地位，百货业归根到底是需要通过商品和服务来吸引消费者的，而在现今的模式下，两大根本法宝完全掌握在品牌商手中，百货业在经营过程中失去了话语权。 四、百货业商业功能退化的影响 （一）长期的低利润空间 随着经济的不断发展，百货业已经脱离了基本生活范畴，逐渐转变为一种满足人们时尚、个性化需求的购物场所。自营的能力的缺失，使得企业只能依赖某些品牌，而依赖性往往使百货店在合作中处于被动地位，为了留住品牌商宁愿失去本该获得的利润。目前，中国百货业的平均毛利率仅在17％左右，纯利只有3％-5％。而国外的百货业由于有商品自营能力和自有品牌的开拓能力，毛利率要远远高于本土百货企业，平均毛利率水平达到30％。 （二）同质化现象严重，品牌忠诚缺失 各家百货公司提供给顾客的商品和品牌基本都一样，即使有区别，区别也很小。想买不同品牌或商品的顾客在商场里看到的却都是同样的东西，不同商场里看到的尽是同样的布局，品类和陈列，让人乏味。对于标榜个性化、时尚化的时代，千篇一律实在无法吸引消费者的购买欲望。 同样一种商品在上海、南京、北京都能买到，客观上它使得消费者生活更加便利，但却反映出百货业的一种尴尬，企业与消费者之间没有一种使相互之间联系在一起的纽带，无法形成消费者对百货店在精神上的认同，创造自己的品牌信仰，形成品牌忠诚。而拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为企业的成功实施提供强有力的保障。 五、结论 （一）回归零售本质 零售业态的本质便是通过赚取商品买卖过程中的差价来获得收益，通过“联营”，“二房东”模式最终也只是能解决一时之急,整个行业失去话语权最终将导致业态的衰败。时至今日，我们已经无法回避这种急功近利的去功能化模式所带来的种种弊端，虽然国内的实际情况不允许进行暴风骤雨式的变革，这种模式还将维持一段时间，但从长远来看，本土百货业主动出击，增强自营能力，改变这种“无为而治”的经营模式，无疑是实现行业可持续发展的必然途径。 （二）调整产品结构，实现差异化经营 面对瞬息万变的市场，只有坚持个性化，差异化，才能打造自己的业态优势。针对不同的目标消费群体，创建品牌、商品、服务、环境和文化的经营特色，打造自己的竞争优势，才能引领消费时尚，带动消费潮流，创造消费热点。实践证明，现代百货竞争既不是经营规模的竞争，也不是商品价格的竞争，而是差别化的竞争。只有强化自己的“个性化价值”，改变“大路货”的经营方式，针对自己