如何实现报业广告精细化经营.docVIP

如何实现报业广告精细化经营随着社会分工越来越细，传统行业和新兴行业都越来越重视在本领域内的精耕细作。随着广告主的主导地位日益明确，广告客户更加理性地对待广告投放。媒体市场竞争日趋激烈，一份报纸不仅要面对同城报纸的竞争，还要面对电视、网络等媒体的竞争，这样报纸就不仅要准确定位自己的目标读者市场，更要抓准自己的目标广告市场。在市场中，广告市场的容量是相对固定的，没有哪家媒体可以通吃所有的广告，只能争取它应得的那部分。因此，广告经营由粗放式变为精细化势在必行。 主要体现 报业广告精细化经营主要体现在以下四个方面： 一是广告主行业的品类应当稳健全面。报纸的广告市场在很大程度上取决于相关产业的发展。如果广告构成过于单一或过于集中，就会因为一两个行业的政策变动和市场形势的变化受到很大的影响。这具有相当大的经营风险。 二是广告结构要做到平衡中重点突出。媒体应当根据自身定位，在具备稳定全面的广告品类的基础上，重点抓好一些行业，形成有特色的广告品类。 三是密切关注国家经济政策的调控，关注广告主行业的变化趋势。广告经营必须密切重视行业更替和行业动态，争取新兴行业、巩固稳定行业、维持衰退行业。 四是完善对行业客户的专业化服务。如果仅仅追求广告结构的全面或是重点突出，那还不算是完整意义上的精细化。精细化的目的就是为了更好地适应这些行业客户的投放需求，增加报纸的广告收入。在形成了良好的广告结构之后，应把提供专业化的服务作为广告经营的第一要务。 适应性分析 报业广告精细化经营，必须从广告种类以及广告表现形式、广告经营的手段、广告部门的架构等方面，对这一经营趋势作出应对和调整。 1.报纸广告种类的适应。我们一般将报纸广告分为三大类：公益广告、商业广告和分类广告。公益广告为公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，是媒体的应尽职责；商业广告是来自工商企业的市场促销性广告，包括商品广告和企业广告。因为版面多、规格高、价格昂贵，在报纸广告收入中占有绝对比重；分类广告涉及社会生活的方方面面，针对市民需要的信息进行发布，其阅读性远远强于商业广告，但分类广告价格低廉，在报纸广告收入中所占比例较低。然而，分类广告是地方性报纸得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方性报纸带来了新的希望。各大报纸的分类广告份额有所提升，这正是因为广告经营适应了社会分工精细化的趋势，满足了社会上多行业、多层次的信息发布需求。 2.报纸广告表现形式的适应。以往报纸广告的表现形式无非是整版、半版、报眼、通栏、跨栏广告等，其形式较为单一。随着广告主的广告投放更加个性化，更注重广告效果，报纸媒体也在努力地开发广告品种。其中，具备理性说服特征的软文就日益被众多行业的广告主所采用，软文能满足产品或企业深度诉求的目的，更好地刺激消费者的购买欲望；另外，异形广告用新颖的形式吸引了读者眼球，带来广告效果的最大化，它不同于报纸常规广告的尺寸和形状，包括连版广告、底纹广告、L形广告等。异形广告的大量运用，是广告主追求广告效果、精细化投放的结果，也是报纸争取行业客户的广告投放、提升广告收入的一个很好的结合点。 3.多种广告经营手段的适应。很多行业的广告主已不满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。其中，体育赞助、大型歌舞晚会、公益支持等线下广告得到了广告主较为广泛的应用。线下广告是线上广告（即媒体广告）以外的所有广告形式，相对于报纸等媒体广告，它更注重现场沟通、注重互动，最终达到刺激消费者购买、提示品牌差异的目的。近年来，许多报纸都日益注重活动营销，举办房地产、汽车等热门行业的大型展会、娱乐演出活动、产业高峰论坛等。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而开辟出一些极少投放报纸媒体的行业广告。 4.报社广告组织架构的适应。报纸广告经营行业的细分，必须从广告部门的架构上得到支撑。从管理学的角度来说，无论是组织结构的设计还是组织结构的变更，都要与组织所处的环境相适应。外部环境因素可作用于组织，对其管理活动及生产经营活动产生影响。事实上也是如此，与行业变化更替相对应的是，报纸广告部门的架构也在发生着变化。报纸广告经营要适应社会行业分工的发展，一步步细化；而新的广告部门的设立，将更好地指导报纸经营的方向，起到平衡客户资源，又对重点客户予以深度服务的目的。社会分工的趋势依然存在，报纸广告部门的架构也会随之处于不断调整之中。 （作者单位：日照日报社） 1