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年龄不再是区分市场唯一解码日前,时尚和潮流资讯预测商WGSN,在巴塞罗纳举行的世界零售峰会(World Retail Congress)上与众人分享其经营青年消费者市场的商业理念。其内容总监朱丽叶(Juliet Warkentin)在会上作了以“青年消费者解密”为主题的演讲,内容涵盖青年部落、整个青年消费者市场的发展状况与品牌战略的侧重点等。 青年消费者市场并不像其他服装市场一样被衰退期严重影响。“最明显的就是只要你的产品迎合他们的思想,他们就会购买。”沃肯婷说道,“即使是他们正在找工作,当他们找到喜爱的物品时,他们还是会买下来。” 尽管年轻人对于低迷的恢复能力比较快,但要从他们身上获得利润,最重要的还是要抓住准确的流行趋势。 “不同的青年部落是让您明白什么是引导着趋势发展的一个方面。它们不再受地域的限制,而是在博客和社交网络的帮助下,出现在各个不同的地方。一个趋势须经历时髦风尚的开创者至早期采用者、潮流创新者,最后成为主流。这种传统的直线趋势观察依然存在。但随机趋势分析与直线的模式同样重要,这一点至少适用在年轻人的世界里。” 而青年人不再以年龄来区分。如果顾客符合一个宏观类型,如多元文化霹雳舞都市人、喜爱音乐与迷上MySpace的个体或是校园运动休闲派,他们都属于青年装目标市场的一分子。正当许多较成熟的顾客变得“越来越年轻”,许多年轻人似乎更成熟。沃肯婷表示:“相比以前,年轻人成长的速度快了很多,12岁像是20岁。” 她举了一个12岁的博客之星塔菲(Tavi)来证明这个趋势。她的博客名为Style Rookie,拥有一群国际的粉丝,当中包括卡尔(Karl Lagerfeld),她之所以能得到大家的垂青,全因她的私人照片和实验性的风格。 沃肯婷说到:“在过去几个月,我所遇到的人好像都拥有自己的博客。博客能够让人表达自己,而那代表了力量。他们能够编辑在他身边的世界,而这就成为了营销人员的目标顾客。” WGSN把青年消费者市场的现有状况形容为明显的不满,所以他们采取朋克与DIY的态度。“我们也发现地下活动不断增加,可预见的是重新界定其重要程度与探索的局限性将导致设计的新自由风。” 那么,又该如何把这些联系到品牌呢?沃肯婷提议:“保持品牌的透明度,相关性并准备偶尔跳脱出固有的思维。” 年轻人喜欢善于做出明智选择并勇于承认错误的品牌。一个比较个性化和让顾客有更多参与或能够与顾客建立联系的品牌也将更容易获得成功。 要做到相关性,可以从最简单但又适当的方式入手:Uniqlo的人扮售卖机向一些感到很冷的顾客或是临时商店免费派送发热的T恤,而去年夏天在纽约中央公园,专门出售拖鞋和威灵顿靴的Tretorn流动临时店都做到了与其品牌的相关性。 “为能够真正的与青年消费者市场沟通,品牌和零售商需要把焦点放在忠于自己根源的强势产品上。青年消费者市场都喜欢很快的创造自己的趋势,并喜欢寻找新的或是贴近他们个性的产品,所以真实性是很重要的。”沃肯婷总结道。 1