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問題討論 公司在試圖影響需要確認時，能夠利用的基本策略有哪些？ 本章中曾指出，在消費者決策期間，可提供誘因是使產品進入考慮集合。是否還有其他方法，使產品進入考慮集合。 謝謝聆聽！ ３ * * 儘管需要確認的產生原因，往往不是公司所能控制的，不過，這並不表示企業完全沒有辦法影響需要確認。 實際上，激發需要確認通常是重要的企業目標。 而當此目標被忽略時，則對個別公司與整體產業都會造成不利的後果。 下段中將討論了解需要確認的實用價值，並描述企業試圖影響需要確認的方法。 * （實際狀態與想要狀態之間存在極大的差異） * 競爭者間只會產生極小的知覺差異。 * 從市場中蒐集資訊。 * 康寶：藉由縮減期產品線的深度，以因應消費者在搜尋行為上的限制。 * 麥當勞買漢堡→被問要不要加點雞塊 * * Chapter 41Pre-Purchase Processes:Need Recognition, Search, and Evaluatione購前程序：需要確認、搜尋與評估 指導教授：胡凱傑　博士 學生： 蕭蔓微 大綱 １ 前言 一般而言，資訊搜尋與選購方案評估，是消費者決策制定程序中的基礎階段。在消費者開始搜尋與評估其決策選擇之前，必須存在讓決策程序得以開始的理由，而這個理由便是消費者確認出未被滿足的需要。 　　　需要確認(need recognition)是決策程序的第一個階段，可以定義為對於想要的狀態與實際狀態之間所知覺到的差異，而這樣的差異足以喚起與激發決策程序。 １ 需要確認 -了解需要確認的必要性 -影響需要確認 需要確認 圖4.1 １ 圖4.2 ２ 需要確認 想要狀態或實際狀態的改變 都會引發需要確認 了解需要確認的潛在利益之一是，發掘市場區隔內未被滿足的渴望，進而為企業提供新的銷售契機。 今天在市場上未被滿足的需要與渴望，將是明天新企業與產品創新的基礎。 分析消費者的需要確認，也能為企業移除成功的絆腳石。 １ 了解需要確認的必要性  寶鹼Febreze芳香機 外太空旅行 家具業v. s汽車業 影響需要確認 產品改良與創新可以透過改變消費者的渴望，而導致消費者的需要確認。 一般性需要確認(generic need recgnition) 對於整個產品類別的需要進行刺激時，便會產生一般性需要確認。 選擇性需要確認(selective need recognition) 針對特定品牌（選擇性需求）的需要予以刺激時，便會產生選擇性需要確認。 Apple的iPod 牛奶 牙膏 搜尋 -內部搜尋 -外部搜尋 -了解消費者搜尋的價值 內部搜尋(internal search) 在記憶中掃描與檢索決策相關的知識。 外部搜尋(external search) (1/2) 當內部搜尋不夠充足時，消費者便可能決定從外在環境蒐集額外的資訊。 選購型搜尋(pre-purchase search) 針對即將來臨的購買決策所進行的外部搜尋，稱之。 持續型搜尋(ongoing search) 無論購買與否，都會相對規律取得資訊。 汽車愛好者 閱讀汽車雜誌 為了買車才閱讀汽車雜誌的消費者 當消費者要決定進行選購型搜尋時，則必須要執行搜尋行為過程中的下列決策： 搜尋什麼 外部搜尋的組合(external search set) 觸覺資訊(haptic information) 消費者從何處獲取資訊 意見領袖(opinion leaders)／影響者(influentials) 網際網路與消費者搜尋 消費者進行多少搜尋 成本與利益的觀點(cost versus benefit perspective) 知覺風險(perceived risk) 外部搜尋(external search) (2/2) 了解消費者搜尋的價值 公司可以從了解消費者的搜尋，得到許多利益。 康寶濃湯 了解消費者在搜尋期間對於價格的重視程度，能夠使公司對消費者的價格敏感性有更深入的認識。 企業應該將促銷方面的付出，集中投入到目標消費者最可能會搜尋的範圍上。 對於只依賴內部搜尋的消費者，若廣告與店內促銷素材為決策制定期間的重要資訊來源，投資將可能是一種浪費。 購前評估 -確定選擇方案 -建構考慮集合 -決定如何評估選擇方案 -消費者會如何精明評估選擇方案？ 購前評估 產品被購買的可能性，最終取決於消費者是否對其進行有利的評估。 確定選擇方案 消費者在制定購買決策時，通常會列舉出