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新营销环境下企业渠道变革及创新［摘要］随着互联网的发展和企业竞争的日益剧烈，企业面临的营销环境日趋复杂，产品、价格、促销等三大营销策略已经难以取胜，渠道变革和创新越来越受到企业关注和重视。本文首先介绍目前一些企业渠道面临的困境，分析其原因，提出渠道创新的一些对策建议。 ［关键词］企业渠道 渠道变革 渠道创新 ［中图分类号］F0［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0113－01 在产品、价格、促销活动同质化趋势加剧的环境下，企业凭借产品优势、价格竞争、促销活动赢得市场已非常困难。如今，销售渠道已成为企业日益关注的重心，并成为企业制胜的武器，所谓渠道为王，渠道制胜。在企业的营销环境不断变化和竞争日益加剧的背景下，重视渠道管理与创新是企业成功的重要途径。 一、当今企业渠道的困境 随着互联网的发展和企业竞争的加剧，企业市场逐渐细化，原有的渠道已不再适应。为了适应市场的变化，企业整个渠道系统或部分渠道系统必须随时进行变更和创新。正确地分析自身渠道的优劣势，对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道，这是新营销环境下企业渠道的必然要求。国美苏宁的日益强大，使传统的家电渠道模式受到了重创。2004年，格力与国美分手，自建渠道，曾经一度获得发展，时隔3年，再度与国美联手。2008年，全球PC巨头戴尔公司决定放弃单一直销模式，在美国、加拿大以及波多黎各，戴尔电脑将进入沃尔玛超市进行销售，并逐步向全球铺开。这项渠道变革被认为是戴尔公司颠覆性的战略变革。可口可乐按照消费者消费行为进行分类，建立“101渠道系统”，采用高密集型分销渠道，在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了极大的效力，让其将竞争对手百事可乐远远甩在了后面。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打了个措手不及。中国的洗发水好迪、拉芳、蒂花之秀、采乐等学习舒蕾，采用“终端营销”模式，曾经风靡一时，如今销售一路下滑，很多品牌已逐渐退出消费者的视线。 二、企业渠道变革与创新的原因 （一）企业本身的发展要求 随着企业的发展壮大，需要加强与最终消费者的接触，了解他们的购买习惯，销售尽可能多的产品。目前，很多企业往往专注于对分销渠道的控制和管理，忽视保持与消费者合理接触的重要性。不能及时、全面和准确地了解消费者的需求和变化，甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯；其次，企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少有直接接触，企业过分依赖外部分销渠道。 （二）竞争的加剧 上个世纪90年代末期进入了价格大战，市场上硝烟弥漫。本世纪初，随着物流的不断发展，企业开始了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个重要方式，产品成本已经到了底线了，传统渠道已经无法满足中间商的利润要求，下一步企业如何在市场上取得竞争的胜利，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，企业必须要进行渠道的创新。渠道之王娃哈哈曾经运作了20年的联销体模式，在2010年，断臂砍掉其二级经销商。 （三）营销环境的变化首先是零售革命和网络发展 电子商务的兴起，网络的变化，给企业提供了一个渠道创新的选择机会。零售渠道都已经变化了，尤其是连锁经营的发展，企业在选择渠道、设计渠道的时候必然要变革和创新。如今，京东网将成为家电渠道发展之未来。其次是消费者方面。消费者已经出现了一种新的需求，在购买产品、购买批量等候的时间、售后服务的要求上，都已经发生了很大的变化。 三、渠道创新之路 渠道创新从终端开始。消费者购买地点和购买方式变化了，渠道就必须做出相应的调整，产品无处不在，方便消费者购买，确保对有效市场的覆盖。消费者购物习惯在潜移默化地变化着，对一种新渠道的接受是渐变的过程。比如原来消费者一般都是去专卖店购买手机，现在逐渐倾向到大商场、大连锁店购买了，这时渠道的产品一定要覆盖这些大商场和大连锁店。同时，随着网络的发展，未来企业渠道将越来越短，越来越趋于扁平化，直接面临消费者，更好地服务消费者。 企业是渠道创新之源。随着企业本身的发展，渠道也随着变革。娃哈哈在发展的过程中，也经历了三次的渠道变革，到1996年，实行全国化战略，采取联销体模式，一直发展到今天。研究现有的及潜在的渠道，尽可能地跳出现有渠道的束缚，是提高市场占有率和销售业绩的有效手段。在竞争激烈的市场中，企业要敢于创新，娃哈哈的非常可乐避开可口可乐和百事可乐的竞争，从农村包围城市，获得很大的成功；屈臣氏采用连锁经营，开发自有品牌，旗舰店与普通店并存，获得了成功。 渠道变革和创新是企业的系统工作，扩大产能、提升产品质量、加强人员招聘和培训、升级内部信息管理系统、调整渠道层级的利润与价格体系、加快新产品研发与上市的速度，这些工作恰恰是渠道变革和创新的前提和关键