影响消费行为的动机因素.pptVIP

充分理解动机的本质 进一步理解动机理论及其在市场营销的应用 中国的吸烟消费者大多知道万宝路香烟,但很少知道生产,经营万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司,这就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销的技巧,使美勒公司在五年后上升为啤酒行为市场占有率的第2名.美勒公司所以能创造奇迹,在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧,那就是市场细分策略.它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告进行促销.美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一产品高生牌重新定位,美其名为啤酒中的香槟,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者.在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,塑造了一个精力充沛的形象,广告中强调有空就喝美勒,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久.美勒公司还寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称小马力的罐装啤酒,结果极为成功. 1)因为影响消费者购买行为的最主要的因素是购买动机.从案例中可以知道,消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费,也就是消费者购买的动机源自于商品是否对其需求具有满足的作用,因此消费者最看重的因素是商品的质量,价格和售后服务.而广告宣传作为影响消费者购买行为的外在因素,自然对消费者影响低.(2)影响消费者购买行为的因素可以分为外部刺激和消费者内在个体特征.其中外部刺激包括各个企业所开展的营销活动对消费者产生的营销刺激和各种宏观环境的变化对消费者行为产生的刺激,外部刺激通过影响消费者内在个体特征起作用;消费者内在个体特征包括社会文化因素,个人特征,心理因素等,其中动机是心理因素的主要方面. 理论知识 动机的含义：消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 动机的特征： 内隐性 复杂性 冲突性：双趋冲突、趋避冲突、双避冲突 可诱导性 购买动机的实践性 购买动机的分类 消费者一般的购买动机 生理购买动机 维持生命，保护生命，延续生命，发展生命 心理购买动机 情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机 问：拍卖会上的购买动机属于什么动机？ 答：应情况而异，正常情况下竞拍者会对拍卖品有着客观、全面的认识，然后根据以往的竞拍经验竞拍。但有时却会因为对拍卖物品的偏爱而购买，有时拍卖会会以慈善的方式举办，它一定程度上利用的是人的道德感。 消费者具体的购买动机 求实、求新、求美、 求廉、求名、 从众、储备、好胜、 偏爱、成就 注：消费者的购买动机是一个复杂的动机体系，实际当中人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而常常是多种动机共同作用的结果。 1.马斯洛的需要层次理论 2.赫茨伯格双因素理论 3.麦古尼的心理动机理论 基于多重动机的市场营销策略 基于动机冲突的市场营销策略 补充： 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐形动机。 谢谢您的观赏~~