2章：战略(专业 S).pptVIP

第2章 企业战略与竞争战略（P37-74； P334-361 ） 第2章 企业战略与竞争战略 一、导言：新龟兔赛跑童话 二、企业战略的含义 三、公司战略 四、业务战略 五、产品战略计划：营销计划 六、职能战略 七、市场竞争战略 八、案例：微软与谷歌的竞争 复习题（1） P36-39 价值创造和交付过程的三个阶段。 P41 核心竞争力的三个特征。 P66 营销计划的内容 P43 理解全面营销框架 P44理解企业战略计划内容 P53业务单位战略计划的内容 P63产品营销计划的内容 复习题（2） P337 如何从产业和市场两个角度识别竞争者？ P339-340 如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？ P346-352 市场领导者的竞争战略 P352-355 市场挑战者的竞争战略 P355-356 市场追随者的竞争战略 P357-358 市场利基者的竞争战略 阅读 《营销管理》第2章 《营销管理》第11章 《市场营销案例评析》第2章 准备 微软与谷歌的竞争 期中考核作业 按照书上模板写一份产品营销计划 内容：一个产品（现实的，潜在的） 提交时间：4月20日（周四） 三、公司战略 确定公司的使命 确定战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务 四、业务战略 *确定业务任务 *外部环境—机会和威胁分析Opportunity,Threat *内部环境—优势和劣势分析Strength,Weakness *制定目标和目标分解（利润率，销售增长额，市场份额，风险的分散，创新和声誉等） *制定业务战略 *制定计划—经营战略 *执行 *反馈和控制 五、产品战略计划：营销计划 营销计划：营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。 营销计划的内容： ---执行概要和目录表 ---当前状况分析 ---营销战略（目标市场，产品竞争定位，品牌战略，客户战略） ---财务目标 ---执行控制 当前状况分析 1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场增长 2、SWOT分析 3、竞争 4、成功的关键；关键问题 营销战略 1、任务 2、营销目标 3、财务目标 4、目标市场 5、定位 6、营销战略 7、营销组合措施 8、营销调研 财务 1、盈亏平衡点分析 2、销售预测 3、费用预测 控制 1、执行（时间） 2、营销组织情况 3、突发事件处理 六、职能战略 企业各职能部门的战略 职能战略之间的关系 七、竞争战略决策(P334-361) 1.识别竞争者 2.市场领导者策略 3.市场挑战者策略 4.市场追随者策略 5.市场利基者策略 分析竞争者 战略。在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体 目标。 优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额 选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者 2.市场领导者策略 扩大总市场：新用户；新用途；更多的使用 维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：阵地防御（定位防御）；侧翼防御；先发制人防御；反击式防御；运动防御；收缩防御 在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。 3.市场挑战者策略 行业中占有第二、第三和以后位次的公司。 确定战略目标和竞争对手：多数目标是增加其市场份额。 竞争对手：市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司 选择总的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 选择特定的进攻战略 价格折扣。 廉价品。 声望产品。高质量高价格。 产品扩散。推出大量品种供消费者选择。 产品创新。 改进服务 分销创新。 降低制造成本。 密集广告 4.市场追随者策略 紧随市场新趋势 距离跟随市场领导者：与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。 选择性追随市场领导者：选择性模仿市场领导者行之有效的策略。 改变者。改进领导者的产品。 5.市场利基者策略 1、最终用户专家。 2、垂直水准专家。 3、顾客规模专家。 4、特定顾客专家。 5、地理区域专家。 6、产品或产品线专家。 7、产品特性专家。 8、订单专家。 9、品质价格专家。 10、服务专家。 11、销售渠道专家。 案例讨论 * 战略计划 执行 控制 公司战略 部门战略 业务战略 产品战略 组织 执行 衡量结果 诊断 修正 * * *