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权衡需求理论视角下的“微信公众平台”研究 摘要 祝建华的新媒体权衡需求理论通过比较新旧媒体对受众需求的相对满足程度来解释一项新的技术的采纳和使用，本研究由此得到启发，并试图通过抽样调查和深度访谈的研究方法，从数据、理论和案例层面就微信公众平台对用户ldquo;发表自己的意见或看法rdquo;、ldquo;获得个人生活相关的信息或服务rdquo;、ldquo;休闲娱乐rdquo;和ldquo;工作和学习信息rdquo;等需求的满足进行了深入的探讨与分析。5138 关键词：新媒体权衡需求理论； 微信公众平台； 需求分析 ; Abstract Jonathan Zhu of the new media measure demand theory by comparing old and new media relative satisfaction of the demand for the audience to interpret the adoption and use of a new technology, this study thus inspired, and tries to through the research method of sampling survey and in-depth interviews from the data, the theory and case level is WeChat public platform for user quot;published his own opinions or viewsquot;, quot;personal life related information or servicequot;, quot;leisurequot; and quot;information on work and studyquot; and so on has carried on the deep discussion and analysis of the satisfaction of demand. Key words： The theory of new media balance demand；WeChat public account；Demand analysis 目录 摘要Ⅰ AbstractⅡ 一、研究的缘起和背景1 二、新媒体权衡需求理论视域下的微信公众平台1 三、研究方法3 四、基于调查的ldquo;微信公众账号rdquo;的需求满足分析5 （一）对ldquo;表达个人意见和看法rdquo;需求的满足5 （二）对ldquo;个人生活相关信息和服务rdquo;的满足6 （三）对ldquo;休闲娱乐rdquo;需求的满足7 （四）对ldquo;工作和学习信息rdquo;需求的满足8 二、新媒体权衡需求理论视角下的微信公众平台 香港城市大学祝建华等学者在研究互联网的扩散和使用时，借鉴了的ldquo;预期价值rdquo;理论（波姆格林和雷伯恩）和ldquo;问题域解决方案rdquo;理论（罗森格伦），提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：ldquo;新媒体权衡需求rdquo;(Weighted and Calculated Needs for New Media，简称WCN)，用来填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。 权衡需求这一概念将新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制进行了整合，即受众对媒体的各种需求之间的权衡，及其对新媒体和传统媒体进行对比。在对这两种机制做出详细分析与阐释的基础上，权衡需求的理论认为：ldquo;当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体rdquo;。权衡需求理论的基本前提与使用与满足理论一样，即ldquo;受众是主动的rdquo;和ldquo;媒体使用是有目的的rdquo;[2]。具体来说，权衡需求理论建立下面的假定之上： 1.受众知道自己本身的需要有什么，而且知道这些需求的轻重缓急和差别； 2.他们知道现有的媒体是否满足了自己的各种需要； 3.他们还有预期和想象，即正在出现的新媒体能够满足自己没有被满足的需要[3]。 权衡需求理论相比较传统的创新扩散理论和使用与满足理论，有两项改进之处：一方面是强调比较新媒体和旧媒体，另一方面是突出对受众诸多需求之间进行比较。 新媒体权衡需求理论解释了新媒体与传统媒体的关系，本文则以微信公众平台为新媒体的典型代表。根据新媒体需求权衡理论，人们使用微信公众平台的情形是：只有某种需要，而且认为现在传统的媒体传播介质或方式（比如报纸、杂志、电视和广播等）