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基于产品生命周期理论 谈信用卡营销体系的构建 ◆罗云华 任碧荣 袁荣娟 (东北师范大学商学院) 【摘要l中国经济不断发展，信贷消费的规模也在不断扩张。信用 行 自然要收取利息。在现实经营中，银行为了鼓励客户进行信贷 卡作为一种信贷消费工具，在 中国得以迅速发展，成为商业银行重 消费，为客户提供了一个免息期，在免息期内消费者不需要付给银 要的盈利产品和价值品牌。通过对商业银行信用卡的盈利模式进 行借款利息，只有超过免息期后，才需要向银行缴纳利息。并且银 行分析 ，基于产品生命周期理论，尝试构建信用卡营销体系，通过对 行根据欠款额，按比例制定最低还款额，当消费者没有全部还款， 信用卡营销体系的探讨和构建，为我国商业银行提出有利于信用卡 只是进行最低额还款时，银行同样按照一定比率收取利息。 业务发展的对策建议。 年费收入：信用卡持有者因获得持有并使用该信用卡的权利， 【关键词】信用卡 盈利模式 产品生命周期 营销体系 每年向发卡银行缴纳的费用。 现金提取费：信用卡客户持信用卡到ATM机或者银行柜台提 中国经济不断发展，信贷消费的规模也在不断扩张。信用卡 取现金，银行按比例收取一定的费用。 作为一种信贷消费工具，成为商业银行重要 的盈利产品和价值品 惩罚性收费：为了规范信用卡客户的用卡和还款行为，银行一 牌。截至2010年底，我国信用卡总量达到2．3亿张，全年信用卡 般对于违反用卡协议的客户征收一定的惩罚性费用。主要包括超 跨行交易量达5．1亿元，信用卡消费额在社会消费品零售总额中 额透支费、滞纳金等。 占比达到32％。中国已经成为世界上银行卡产业发展最快、潜力 刷卡回佣收入、广告增值收入等属于信用卡产品的增值收入。 最大的国家之一。因此各家商业银行都在大力营销 自己的信用卡 刷卡回佣收入：消费者使用信用卡进行消费时，银行不仅方便 产品，但是效果不尽如人意。构建信用卡营销体系，对于信用卡业 了持卡客户，也给商户带来了便利，同时促进了商户的商品销售， 务健康发展和商业银行增强盈利能力有着非常积极的意义。 因此商户要向银行返还一定比例的佣金作为劳务和资金付出的一 一 、信用卡概念界定 种补偿。 按照包含范围的多寡，我国信用卡有广义和狭义之分。广义 广告增值收入：银行每个月向信用卡客户邮寄对账单 ，银行与 的中国信用卡，即各种银行卡，包括储蓄卡、贷记卡、准贷记卡等。 广告公司合作，通过记账单向特定客户群体发布广告，直接获取广 狭义的中国信用卡指即先消费后付款 、银行提供循环信用的银行 告收入。 卡，包括贷记卡和准贷记卡。其中准贷记卡是具有中国典型特色 其他增值服务收入：包括交叉销售保险、基金产品等等。 的银行卡，持卡人使用之前按发卡银行要求交存一定金额的备用 (二)成本 金的，实际上只是在借记卡的基础上增加一些透支功能的信用卡。 信用卡产品的成本可以分为有形成本和无形成本两个方面： 在学术研究中，国内外专家学者通常是按照 国际通行惯例来 有形成本：包括信用卡发行过程中的制卡成本 、消费终端机器 对信用卡进行界定。按国际通行惯例的解释，信用卡是指具有循 投资成本、计算机软硬件投入和维护成本，以及人力成本。 环信贷、转账结算 、存取现金等功能设计，在卡内无余额的情况下， 无形成本：主要包括 自有资金 占用的机会成本 、储蓄户的存款 可以“先消费、后还款”、“无须担保人和保证金”，可按最低还款额 和资本市场上借款的利息成本，坏账成本、欺诈损失以及市场运营 分期还款等特点的个人信用和支付工具，相当于我国银行发行的 成本。 贷记卡。