经营单位竞争战略选择711低成本战略低成本战略的战略利益.ppt

第七章 经营单位竞争战略选择 本 章 要 点 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1 基本竞争战略 7.1.1 低成本战略 低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的制定 确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产； 了解和分析竞争对手的价值链； 研究价值活动的成本形成机制； 控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势； 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 战略利益 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 风险 新加入者可能后来居上； 技术进步降低企业资源的效用； 丧失对市场变化的敏锐洞察力； 受外部环境的影响大。 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区 误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本； 忽视采购； 忽视间接的或规模小的活动； 对成本驱动因素的错误判断； 缺少对价值活动的内在联系的协调与优化； 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力； 过度降价导致利润率降低。 美国西南航空的低成本战略 自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续30年赢利的业界奇迹。美国西南航空公司的成功就在于长期坚持实施低成本战略。 具体战略措施 市场定位： 西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间，提供短程、廉价的点对点空运服务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的顾客包括了商业旅客、低收入家庭及学生。 西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率。西南航空在载客增加时不提价，而是增开班机扩展市场。正如它的管理层所言：我们不是和其他航空公司打价格战，我们是和地面的运输业竞争。 具体战略措施 采取单一机型，减少运营成本 西南航空公司目前拥有近400架客运飞机，所有飞机全部为波音737。这样可以实施较大批量的采购，较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，控制了飞机的原始成本，减少了企业经营过程中的折旧费用。 全部采用波音737飞机，既降低了公司驾驶员和维修人员的培养、培训成本，又提高了驾驶和维修的质量 具体战略措施 保证安全的基础上，只提供基本的服务，以保证低票价 西南航空所有飞机只有一种舱位布局，不设公务舱。 公司根据乘客到达机场时间的先后，在乘客到达机场服务台报出自己的姓名后，给乘客打出不同颜色的卡片，顾客根据颜色不同依次登机，然后在飞机上自选座位。这种设计既降低了机票制作成本，又提高了乘客登机的效率。节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金； 除飞行期间随时所需的简单饮料外，西南航空免去了配餐。2000年西南航空每座公里餐食成本为0．03美分，仅占总成本的0．17％，而美国骨干航空公司的平均水平为0．30美分，占总成本的3．87％。 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1.2 差异化战略 差异化战略的含义：所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。 差异化战略的制定 确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响 确定买方的购买标准 评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源 制定差异化战略方案 检验差异化战略的持久性 第七章 经营单位竞争战略选择 7.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区 战略利益 能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； 顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度； 差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力； 企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价