稀缺时代电视广告ROI提升三大策略.docVIP

稀缺时代电视广告ROI提升三大策略2012年对于电视广告来说，可能是个寒冬。因为如今电视不仅面对着各种新媒体（网络视频、社交媒体、手机媒体等）日益强势的挑战，且行业内部也出台了双限令，从而为本来就在走下坡路的电视广告蒙上了一层阴影。 “从经济学角度上讲，增长总是有一个从快到慢，甚至到零增长的阶段，增长会遇到一定的阻力，现在电视广告就遇到了瓶颈，正在失去增长的动力，处在一种由量向质转变的阶段”，央视-索福瑞媒介研究副总经理郑维东这样解释。央视-索福瑞自有收视率监测以来，差不多每年都有电视收视时间监测，尽管每年的电视观众看电视时间有上下波动，但总体来讲呈缓慢下降趋势。郑维东认为，新媒体对于传统媒体的影响可以总结为“三分”与“三流”：三分是指分化受众、分流广告、分享内容；三流是指人才流失、资本流转、组织流变。在这种趋势下，尽管传统电视也在努力改革自己以适应变化，如往上走，跟需求更加紧密结合起来，变成内容的供应商；往下走，做内容渠道、渠道经营等。可是作为合作的另一方，广告主同样需要积极地来做出改变，在新形势下努力提升电视广告的ROI，具体可以从以下三个方面着手。 打好基本功 在这个广告满天飞的时代，一个广告片要想让观众留下印象已经不是一件非常容易的事了，因此要想提升ROI，电视广告首先要考虑的是如何吸引观众。广东现代国际市场调研公司副总经理陈永华认为，一条好的广告要包括四个方面的元素，第一是定义消费者的需求：广告是要卖东西给消费者，那一定要知道产品在什么情况下卖给消费者，消费者会产生什么样的需求；第二是这个需求产生的场景是什么：这个环节非常关键，因为我们不可能拿着王老吉跑去运动场跟运动员说请喝王老吉。广告要涉及到场景，而场景要跟消费者的需求产生一致性；第三是凸显产品优势：我要给你什么样的解决方案，我的效果是什么，你口渴我让你解渴；第四是你可以达到一个什么样的状态，即我们所定义的广告概念。通常一般情况下，广告概念至少有四到五个方向点，那么在四到五个方向点之下，广告主需要考虑的另外一个问题，就是必须要有大量的量化问卷去锁定最多消费者所接受的广告概念是什么。 优先考虑特殊项目 在限娱令颁布后，电视剧承载更多的广告播出，但是随着政策的收紧，显然电视剧已经没有了这种空间的承载力，但是企业依然对突出形式的广告需求更加迫切。为此，北京龙视嘉华国际传媒广告有限公司总经理王安娜为广告主在电视广告投放方面提出了自己的见解。尽管双限令的颁布出台导致电视媒体陷入了寒冬，可是通过2012年第一季度的出色表现，黑龙江卫视却迎来了双限令下的春天。“这主要是因为我们不单纯依靠拉长广告时间，而是在经营的层面，通过尝试创新广告模式为合作伙伴量身定制营销方案，可以结合宣传片、线下互动、台网联动等模式确保传播效应的最大化”，王安娜一语道出了其中的原因。 王安娜认为，冠名、特约播映和自办栏目广告是广告主应重点考虑的几个方向。冠名和特约播映可以增加电视剧间的广告观众的黏合度，其中上集回放、下集预告和精彩呈现形式是倍受广告主青睐的，而特约播映则成为了各广告主竞争特别激烈的核心资源，随着时间的推移，电视台会有更多更新的形式出现。同时作为广告主而言，王安娜建议在特殊形式的选择上，应该更加考虑投放的时机、形态，以及如何让自己的品牌出现得让消费者觉得更加合理、可信，而且与自己生活相关；电视不能仅仅依靠短平快的策略单一化的方式留住观众，要通过栏目创新发掘观众的收视需求，现在电视台也越来越多的通过自办栏目取代一定电视剧的播出量，特别是在白天时段，或者是非黄金时段，整体的广告量以及价值相对于作为电视剧只能做剧间的广告会更大。因此，广告主在进行电视广告投放时要更加重视各个电视台自制栏目的广告投放，而非一味地把资金全都放在热门影视剧方面。 品牌内容营销 双限令的实施使得电视广告的效果受到了不小的影响，相比简单、直接的广告而言，广东百合蓝色火焰文化传媒有限公司（以下简称“蓝色火焰”）董事长胡刚认为品牌化内容营销是广告主在电视媒体营销上的另一条出路，而蓝色火焰的发展也印证了这点。蓝色火焰成立于1997年，最初做的是央视广告的代理，后来慢慢地一步步转型到了品牌化内容营销。前不久蓝色火焰给百事可乐在湖南卫视的《天天向上》做了专场，此事在互联网上引发了激烈讨论，百事可乐的领导们对此次合作也是比较满意。胡刚认为品牌化内容营销最为关键的就是要与电视节目内容完美的融合起来，需要不断跟内容制作人、主持人、导演、摄像等反复地沟通，让广告主在这上面得到他们所想得到的，或者说超值的地方。 广东现代国际市场调研公司 副总经理陈永华 一条好的广告要包括四个方面的元素；第一是定义消费者的需求；第二是这个需求产生的场景是什么；第三是凸显产品优势；第四是你可以达到一