otc促销的几点思路.docVIP

OTC促销思路 终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。当然，面对常态化及多样化的促销，OTC企业应在明确促销目的的基础上，采取合适的促销手段，才能达到事半功倍的效果。 　　借制度监督促销 　　“促销”作为4P之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，但我们还是更倾向于美国哥伦比亚-南卡罗来纳大学达拉·穆尔商学院的营销学教授特伦斯·A ·辛普的解读，促销指的是商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。 　　然而，促销也有广义狭义之分。广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。 　　相对应的，狭义的促销则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。 　　在OTC终端的促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 　　需要指出的是，资源往往集中在少数人的手里。一般情况下，促销资源的分配权力主要为OTC企业的领导们所掌握，领导“过度使用”或者“挥霍”这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，往往适得其反无法达到预期促销效果。 　　因此，作为领导者，应从“促销资源分配者”向“信用监督者”作角色转变，并基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，领导者需扮演好监督者，通常可以通过建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度、以及信用等级制度。 　明确促销目的 　　而OTC终端在促销的过程中，需要明确的关键问题是：促销的目的是什么? 　　有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售。但是，从终极目标来看，OTC终端进行促销毫无疑问是为了增加销量，改变目标顾客的态度。 　　总体来说，增加销量的途径有两种，一是扩大目标顾客群，包括品类转换，品牌转换。比如，白云山和黄中药举办的“家庭过期药品回收机制”，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根;再比如在花城制药“空瓶空盒可换药”活动中，也引导消费者做品牌间的转换； 　　二是提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。以广东隆信制药提出的“联合用药”为例，我们把板蓝根颗粒和减味牛黄解毒胶囊捆绑销售，无形中也提高了消费者的客单价。 　　直击目标人群 　　在清晰的目标支持下，OTC终端需要考虑的是采取什么样的方式进行促销。但对于企业而言，促销面对的不仅仅是消费者。事实上，在OTC终端市场，企业主要影响三大对象：消费者、店员以及药店。 　　在针对消费者的促销方面，主要的手段包括：样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询、社区教育等。其中，在社区教育上，白云山和黄中药各个省深入社区的“健康教育”就是很好的例子，该企业的OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 　　同时，DM或夹报直投也是不错的选择：利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民;或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。 　　而由于店员是OTC产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。因此，企业针对店员的促销也必不可少。具体采用的主要手段有：推荐率考核奖(神秘顾客活动);小礼品、试用品分发;佣金积分;药店间的竞赛(陈列比赛等);旅游、培训。比如，药店店员有奖征文可以使得店员通过活动进一步了解产品。 　　另外，终端药店对于OTC产品的消化能力不容小视，企业必须重视对药店的促销，比如采用购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等政策手段，不仅可以逐渐改善与药店的关系，还可以在提升销量的同时换回包括首推、突出陈列、联合开展会员活动等在内的资源。 　　促销的分类 　　●主题促销 　　——让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。 　　●商业促销 　　——以分销为主，会议、套餐为主要形式。 　　●Ka店促销 　　——用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。 　　●社区促销 　　——与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 　　●药店促销 　　——给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 　　●协