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第六章 消费者的个性 第一节 个性的一般概念 一、个性的定义 个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整 体的特性。 个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等； 个性心理特征：包括能力、气质和性格。 二、个性的基本特征 ♦个性反映了个别差异 ♦个性是一致和持久的 ♦个性可以改变 三、气质与消费行为的关系表现 气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动 动力方面的自然属性。气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。 消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面： •购买商品前的决策 •购买时的行为特点 •情绪反应的强度 •购买之后的消费体验 气质类型 气质表现 服务策略 冲动型 会很快作出决定，或突然迅速接近，避免讲话过多， 停止购买，急躁，无耐性注意关键点 沉默型 不愿交谈，喜欢思考，表直接询问，注意购买迹象 面上对信息不感兴趣，而 实际注意听有关信息 反复思考型 需要与人商量，对自己不先肯定顾客的想法，再引出 清楚的事感到没把握 自己的见解，促进购买 四、性格与消费行为的关系 性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格不是天生的，是在个 性发展过程中逐渐形成的。 顾客类型 行为表现 服务策略 辩论型 对服务人员的介绍持有异 出示商品，使顾客确信商品是 议；从重找错；购买决定谨好的；介绍商品知识 慎、缓慢 带气型 刚生气，心情不好；稍遇到避免争论，根据顾客要求，出 惹人恼怒的事，就会一触即示各种花色品种 发，勃然大怒 果断型 知道自己要的是什么样的服务人员说话简洁，不与顾客 商品；自信；对其他商品不争论 自然销售 恰当时机提 商品；自信；对其他商品不争论，自然销售，恰当时机提 感兴趣 出建议 犹豫型 敏感，顾虑多，对自己的判对顾客友好、尊重，实事求是 断没有把握，担心考虑不周介绍商品特点，帮助顾客作出 出错 决策 疑虑型 不相信服务人员的话；不愿 出示商品，让顾客察看、触摸， 受人支配；谨慎考虑后作决并以制造商品的商标作后盾 策 实际型 对有实际根据的信息感兴突出介绍商标，并根据商品的 趣；对服务人员的介绍差错真实情况，提供详细信息 敏感，注意看商标 第二节 个性（人格）理论 一、弗洛伊德理论（精神分析论） 人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、 “ 自我”和“超我” 。 ♦本我：个性结构的基本因素，是原始的、与生俱来的非理性因素。行动原则： “快乐原则” ♦自我：是个体出生后从本我种逐渐分化发展起来的。任务：在现实的需要与本我的非理性 需要之间起调节作用。行动原则： “现实原则” 。 ♦超我：是行为的社会和道德的伦理符号，是道德、良知、理性等部分；任务：社会规范的 执行者监督和控制自我 二、新弗洛伊德人格理论（社会/环境理论） 服从型：朝向他人的人（希望被爱、被需求、被赏识） •希望得到他人的喜爱和评价 •接受社会规范 •愿意和群体的其他人保持密切的关系，信任他人，避免人机冲突 •归属感和亲和性比较好 •在人群中寻求友谊和一个公认的位置 攻击型：反对他人的人 （希望超越和赢得钦佩） •希望自己取得成功和受到尊重 •寻求权力和他人的赞美 •偏好竞争 •不怕发生争论和冲突 •崇尚权利、地位和荣誉 分离型：远离他人的人 （希望独立、自我满足、自我依赖） •在自己和他