广州首岭提案.ppt

您的要求不止于此…… 整合推广SLOGAN： 主形象稿 第二波主形象稿 消费者的观感与反应 最好的服务 = 真正的豪宅 CEO尊荣 服务体系 不是容易造成理解同质化的“服务”而是对“国际CEO 生活”的理解与尊重。从而建立起难以被比较和被超越的价值标准。 换言之，即是不与其它楼盘形成直接的竞争，而在目标客户群心理上建立了区隔和标准。购买本案的消费者，并不只买硬体部份，而是一种“身份”。 360°推广 服务 （后天的） 硬件 （先天的） 推广360° 创意媒体 软文 户外 TVC 活动 网络 DM 体验 楼书 报纸 首岭 TVC30秒 “超越标准”篇 1、黑白的历史记录画面，一辆精美的古董老爷车，神采飞扬的主人吸引了无数羡慕的目光 2、一架老式螺旋桨飞机腾空而起，带起无数惊 字幕： 旁白：当人们为汽车诞生欢心鼓 舞 它，让人类看到更好的未来 3、(短暂黑场)一瓶白兰地被优雅开启，画面中男子绅士地拿起酒杯轻轻晃动 字幕： 旁白：白兰地被奉为生命之水 4、切，一瓶带有XO标志的白兰地伸入镜头，几名富豪严肃而自豪地举杯端详 字幕： 旁白： 直到XO的出现，才真正成就其尊贵 5、(短暂黑场)一只精美的游船上，几名富人闲散的打发着时光 6、一只帆船划破怒海，在巨浪上与海洋搏斗 字幕： 旁白：游艇等于财富 帆船运动才是富豪中的富豪 7、早期的美国石油企业图片 字幕： 旁白：曾是最大的石油企业 8、画面中出现一脸精明的洛克菲勒老头。快切美孚石油公司的历史图片 8年后，却被另一个姓氏取而代之 9、画展大厅，一群观赏者在一幅古典油画前鼓掌喝彩 字幕： 旁白：当人们对古典主义顶礼膜拜时 10、在人们惊讶的目光中，莫奈的《日出印象》缓缓揭开真实面目 日出印象，让我们窥探了更高艺术境界的可能 字幕： 旁白：2700多年来，我们相信12秒91是人类最快的速度 11、12秒91的世界记录镌刻在静静的田径跑道上 市场机会洞察 在现有的竞争楼盘之中，服务只是一个配套的环节。 豪宅的消费者，看重硬件之外的专业服务，并以此来衡量这个楼盘的档次和水准。 服务令产品产生价值，并且能够脱颖而出，与众不同。 有什么样的服务令消费者感受到不同！ 市场机会洞察 服务=物业管理 本案的推出，必须直接改变广州房地产市场对“豪宅”概念的理解。 市场机会洞察 服务=物业管理 在竞争惨烈的豪宅市场中态度鲜明地亮出豪宅“软体竞争新时代”的旗帜，超越硬件，超越有形的户型、朝向、园林、地段等等同质化要素。 市场机会洞察 服务=物业管理 获得更高层次的“价值”认同，以服务、软体、整体配套构建一套对广州而言，创新的、完整的“豪宅生活模式”。 A-计划 认知-认同-认购 我 爱 你 楼盘 承诺 消费者 楼盘 RMB 消费者 消费者洞察 相对誉峰的目标消费人群而言，G3-2的目标客户更注重投资升值空间 他们注重的产品品质带有综合性的特点，比如外观、园林、室内外布局和陈设 最重要的，他们关注物业升值的题材和差异化的价值点 他们的形象特征素描 幽默，风趣，亲和 交游广阔，知识面宽，有风度，懂得节制 经历丰富，与人沟通自如，人情练达 天南地北，国内国外，纵横驰骋 随和而不随便 懂政治，关心时事 他们见过大世面，对服务的要求永无止境。对他们来说，什么样的楼盘才能获得他们的认同，开创超越常规的价值，并作出购买决定？ 销售的创意 鉴别豪宅的标准是服务。珠江新城在售楼盘当中，没有对“服务”提出过有力的承诺，这就是销售的机会. 服务不只是一个亮点，不只是一个“差异化的承诺”，服务是本案整合所有买点，并凌驾于竞争楼盘之上的一个“价值体系”. 国际CEO官邸 国际：位于国际都会中央商务区核心 CEO：接合CBD的商务繁华与CLD的完善规划 官邸：档次、尊荣、礼遇 排他性的价值承诺： 国际CEO官邸 CEO不是富豪的顶层，却代表了品质与品位的鉴别能力 准确地点明本案核心的区位价值与未来的入驻者的身份 带出强烈的投资与增值意味，对应了客户对珠江新城的投资期望 排他性的价值承诺： 所以G3-2是： 为国际的CEO级人物量身定做的事业居所 以产品独特的建筑外立面作为视觉识别符号 项目案名 传播推广定位 非同质化、排他性的承诺超越豪宅，领袖新城。凭借“新价值地标”的姿态，区隔竞争者，占有市场的主动权、话语权。 可以令我们区隔竞争对手吗? 可以支持高于其它楼盘的售价吗? 可以克服客户心理的价格障碍吗？ 这样的推广定位 ‘消费者’ 说… “我看重的不只是硬件，什么装修、园林、商业、配套什么的，最重要是管理和服务。服务是不是人性化，有档次，是不是国际先进的管理公司来管理，我所说的不是那种讨好你的服务，而是很职业，有服务精神的。 我的很多朋友，很有钱，但是都很低调，不喜欢张