国外顾客公民行为研究.pdfVIP

Vo I. 31 No.9 第 31 卷第 9 期 外间经济t管用 2009 年 9 月 Foreign Economics .. Management Sep.2009 国外版器公民行为研究 范钩，孔静伟 (浙江工商大学工商管用学院，浙江杭州 310018) 叶叶-， 叶-←+-+-…←+静+-←幡+喇+伽+幡+-+-.中叫-机+叫协-中静中叶--←叫胁-←叫仲-+-胁中伽+-牛.-←←叫--‘+叫田 摘 要:顾客行为研究是营销领域的一个热点话题。目前，学术界对顾客公民行为的界定和构成尚 存在一定的分歧，为了深入探讨相关瑕论，本文分别从顾客公民行为的概念和构成维皮、形成机理、影 响因素等方面来革统梳理和分析阁外相关文献，并在此基础上对未来研究进行了展望。 关键词:顾客行为;角色外行为;公民行为 中图分提号:F270 文献标识码:A 文章蝙号:1001-4950(2009)09-0047ω06 叫…+一护，付一+叫忡+噜叫…+嘟+-叶--←叫…+叫一+一←阳+-+--+挪+叶-叫~-+--+-…-+-.+叶庐叶--啡-.+叫一+叶』叫P仲+牛+命+叫庐叫←…←-+- 顾客行为研究是营销领域的一个热点话题，但一直缺乏系统的理论框架。以往相关文献常常将顾 客购买行为、重复购买行为以及购买行为之外的其他顾客行为(如品牌推荐、良好口碑传播等)视为同质 的行为结果变茧，较少关法它们之间的差异。但也有一些学者(如 Gruen， 1995;Groth. 2001)借鉴组织 公民行为理论，将顾客行为细分为角色内行为和角色外行为，从而提出了顾容角色外行为一~一顾客公民 行为(customer cítizenship behavior) 的概念。[1 刮目前，顾客公民行为已经引起罔外学者的关注和重视， 但国内的相关研究尚处于起步阶段。为深入探讨相关理论，本文在系统梳理和分析国外相关文献的基 础上，首先阐述了顾客公民行为的概念和构成维度，继而概括了顾客公民行为的形成机理，然后归纳了 顾客公民行为的影响因素，最后对未来研究进行了展望，以期为国内开展相关研究提供有益的启示。 一、顾客公民行为的概念和构成维度 (一)顾客公民行为的概念 组织行为理论认为，员工与组织之间的行为关系可以分为成员(membership)关系、角色表现(role幽 performance) 和角色外行为(extra-role behavior)这三种关系。[3J Gruen(995)认为，背销领域的顾客与 组织之间也存在着三种类似的行为关系:成员关系指顾客与企业之间的关系状态，具体包括维持和结束 两种关系状态;角色表现包括购买份额和投机行为，前者与企业绩效正相关，而后者与企业绩效负相关; 角色外行为包括顾客之间的良好口碑传播、顾客和企业合作生产等行为。 Gruen 采用公民行为这一概 念来描述顾客角色外行为，井把顾窑角色外行为定义为那些并非顾客角色本身所常要或要求的、有利于 企业或具有建设性意义并为企业所重视的顾害行为。 Groth(2001)依据顾客参与服务生产过程所扮演 的组织员工或兼职员工角色，把顾客行为分为角色内行为和角色外行为，即顾客合作生产(custom­ er coproduction)行为和顾客公民行为。其中，顾客合作生产行为指在服务生产传递过程中顾客为享受 服务而必须采取的、且为企业所期望的行为，附顾客公民行为则是指不为生产或服务成功传道必需的， 收稿日期:2009-05-19 作者简介g 范 钧(1974一) ，舅，浙江工商大学工商管理学院教授，管理学博士; 孔#争伟(1986…) ，芳，浙江工商大学工商管援学院硕士研究生。 47 但总体上有放于企业的且是顾客自愿采取的行为。表l 在文献梳理的基础上归纳了与顾客公民行为相 关的称谓。 表 1