第十二章B2B市场之营销策略内容提要大多数关于网上营销方面的研究.PDFVIP

杨弘：电子商务市场营销E-Marking 第十二章 B2B市场之营销策略 内容提要： 大多数关于网上营销方面的研究，主要集中于消费者市场，而对企业市场研究较 少。事实上，企业市场的营业额将占整个电子商务市场的80%。【1】在海外， 许多业 绩突出的网站为B2B网站，如CISCO、IBM、ORACAL ，及工业交易所(Industry.net) 等公司的网站。由于B2B市场的特殊性，在利用网络技术来进行B2B市场营销时，有必 要对其进行专门探讨。本章通过探讨B2B 市场与B2C市场之区别，阐述其特性，然后， 介绍目前网上B2B市场的营销实践。 第一节 B2B市场的特性 B2B市场营销即是着重于将产品与服务推广和销售给企业或机构。【2】B2B市 场的特性主要体现在以下几个方面： 一、市场结构 B2B市场与B2C市场之主要区别之一是其市场结构不同。这从以下三个方面可以 说明： 1 、拥有客户量少 相对消费者市场而言，企业市场的客户较少，有的企业拥有的客户屈指可数。对 于营销来说，这意味着大众化的促销活动不适宜开发这个市场，采取个性化的营销策略， 有针对性地接近潜在客户，将对开发此市场更为有效。 2 、客户服务要求高 由于客户少，而客户购买产品的数量大，企业与这些客户之间的关系显得更为重 要。这就要求营销人员要做好客户服务，包括售前和售后服务，及时提供关于产品的性 能、价格与存货等信息。B2B市场营销虽然是企业对企业之间进行营销，但营销人员若 能与企业客户的关键决策者建立起良好的私人关系，将有助于双方产生信任及愉快合 作。 在传统B2B市场营销实践中，企业营销人员需要与企业客户经常打交道的人员主 要有采购经理、质量管理经理、负责生产部门的工程师、财会人员、主管后勤部门的负 责人等。不同部门的负责人有着不同的责任与技术，他们需要营销人员能用他们所能明 第十二章 B2B 市场之营销策略 133 杨弘：电子商务市场营销E-Marking 白的语言来介绍相关的产品与服务，这就要求企业的营销具有较高的沟通技巧以及理解 能力。 3 、对企业网站信息的深度与广度的控制要求较高 为了加强客户服务，一些企业专门开发了区域网，便于其客户查找有关商业信息。 这些信息具有一定的机密性，企业的客户需要使用特别的密码，方能进入该网。在市场 竞争日趋激烈的今天，拥有可进入企业区域网密码的人也许会被企业的竞争对手雇佣。 因此，为了保护企业的商业机密不被泄露，同时又能满足客户查询信息的需求，企业在 发展网上B2B市场营销时，要对区域网上的信息有所平衡，有必要的话，也许要整合一 些传统的传播工具来与客户进行沟通。 二、购买单位的结构复杂 企业购买程序不同于消费者购买程序，需要卷入较多的参与者。据Webster Wind 研究，在企业购买程序中，通常会有以下参与者： ● 使用者 ● 影响者 ● 购买者 ● 决策者 ● 最后审批者【3】 企业之所以有这种复杂的购买程序，是因为需要对财政进行有效控制。这对于营 销企业来说，在设计网站时要对目标客户有充分了解，根据自己产品的价值，以及客户 的企业结构，来决定是否需要在网上提供较为复杂的内容，以便不同层次的参与者上网 查阅。一般来说，若企业产品的价值高，客户的机构复杂，需要审批的层次多，客户需 要了解有关产品的内容也相对较多；而若产品的价值较低，客户方面的购买者同时也是 决策者时，企业网站的选择及购买程序应尽可能地简单，以便客户方便购买，及重复购 买。 三、购买的种类 在B2B市场，企业客户购买的种类可根据他们需要购买产品的价值和规模来分 类。比如，高价值与购买量小的订单； 购买量大与低价值的订单。一般来说，购买高 价值或大批量产品，通常需要签订合同，和做特别财务安排，在网上直接交易的机会不 第十二章 B2B 市场之营销策略