七度空间---广告心理学.doc

从七度空间来看消费者态度的形成和改变 目录 一、“七度空间”简介 二、市场环境分析 1，市场发展趋势分析 2，SWOT分析 3，消费者分析 4，竞争者分析 三、营销策略 1，上市推广阶段 2，试销阶段 3，创意设计提案 4，媒体投放提案 四、消费者态度的形成 1，行为意向的影响 2，强化作用的影响 3，认知一致的影响 4，其他因素的影响 五、消费者态度的改变 1，说服模式 2，首因效应 3，同体效应、现场效应4，视觉效应 1 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 一，“七度空间”简介 “七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！七度空间的主要性能是速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等，但其最大的性能是首创的七层物理防护结构。它最受消费者喜爱的就是他的七重防护、全校照顾。 七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展，目前已经成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。现在无论是在大中型超市还是仓储市场，无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到七度空间的身影。七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多追随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。 。 二、市场环境分析 1，市场发展趋势分析： 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过百分之六十，消费量年增长率徘徊在百分之四左右，在大众城市已经饱和，市场已经进入成熟期。在这20多年的发展期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长到399亿片，中国大多数女性现在选择使用更加清洁和卫生的卫生用品。 2，SWOT分析： S优势： 1，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。 2，产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力。 3，首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 4，首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 5，开发“气度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化 6，恒安集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，完全有实力将七度空间的品 相实力加强。 2 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 W劣势： 1，由于质量优而决定的成本高，导致价格偏贵，是对七度空间最大的不利。 2，刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 3，几大品牌竞争日趋激烈。 O机会： 1，一些中小企业已被挤出市场 2，本土大企业会有国家政策上的鼓励和扶持。 3，企业热衷于社会公益事业，社会形象佳。 T威胁： 1，在已有品牌存在竞争的基础上，其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的 消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。 2，七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 3，广告少，认知度不高 3，消费者分析： 消费者年龄：14~35岁年轻女性，尤以15~28岁为核心消费者，其中又可进一步 细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段，22~28 岁年轻白领阶段。 消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主 消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和 展示自我。她们是这个世界的精灵，拥有花季雨季的年龄。在生活 中喜欢运动，不安世界，过夜生活。青春期的女孩，经期量大，容 易泄露。 总结： 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容 易被说服，这与女性的心理特征相吻合。 4，竞争者分析 苏菲 有其独特的立体护围技术，多采用深受少女喜爱的女星代言，品牌形象青春有活力。 3 从七度空间来看消费者态度的形成和改变 护舒宝 宝洁旗下产品，品牌知名度高，价格相对不便宜，促销活动多。 娇爽 强生旗下产品，主打清爽舒适的产品特性，价格相对七度空间低。 瞬吸蓝 进军少女市场，外观可爱大方，并有明星代言，是七度空间少女市场的潜在强大对手。 ABC 主打安全卫生，注重品牌质量，外包装简洁正式。 总结：相较于其他品牌来说七度空间增大了消费者的感性诉求，给大家带来那种时尚、个性的感觉。通过运用制造情调、善于运用色彩的感觉、制造故事等多方面的来宣传七度空间其特有的魅力。 三、营销策略 恒安集团从其定位于少女这一市场来定位是准确的，有见地的。原因是：一，少女这一细分市场，过去一直没有被单独加以考虑；二，少女这一市场相当大，足够以一个甚至多个品牌生存和发展；三，少女的确有别于成年妇女，至少概念上是这样，因此将她们从传统的女性市场中细分出来是有道理的；四，市场竞争剧烈，每个品牌想垄断整个市场、满足各种群体消费者的需求，的确免为其难。所以细分少女群体，有其必然性。 恒安集团的“七度空间” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在