以护肤品牌御泥坊为例,浅析企业网络营销的问题与对策.doc

浅析御泥坊开展网络营销的问题与对策 一、网络营销的定义、内涵 网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和企业交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。 对网络营销的内涵， （一） 可以从以下几方面来理解： 网络是手段， （二）网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售营销是本质； （三）在网络环境前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求；中，消费者比在传统环境中更加主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。 二、御泥坊的品牌定位 御泥坊（yunifang）是中国知名矿物护肤品牌。取名源自慈禧御 “御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”用特有美容泥浆贡品。 ，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。 目前，御泥坊的产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获得诸多荣誉：2007 年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜；2008 年 ；2009 年度淘度淘宝网最热清洁单品 TOP10 强（御泥坊独占两个单品）宝网精品网货 NO.3 上榜品牌； 2009 年度荣获“2009 中国网上零售消费品牌 50 强”；2010 年度荣获 “CCTV-2《创业英雄汇》冠军项目”；2010 年 4 月与快乐淘宝一起走进湖南卫视《天天向上》。 三、御泥坊网络营销的 SWOT 分析 （一）优势： 1.原材料独一无二。由于产品原材料的独特性，以及特殊的加工方式，使得产品本身纯天然，不含化学物品。人们追求美丽更追求健康，纯天然的产品特性是御泥坊主要优势之一。 2.历史悠久。原始的生态林，神秘的瑰宝地，传奇的文化史。在进军国外市场的过程中，具有中国特色的文化内涵也可以转化为独特的卖点。 3.独特的加工手法。原料采取、提炼、反复物理沉淀，历经 6 个月以上，经合格检验后才可加工用于泥浆面膜等护肤产品。 4.具有一定知名度。御泥坊在淘宝网上的营销战略却得了初步成果，同时通过借助传统媒体的推广，使得御泥坊积累了一定知名度。 （二）劣势： 1.相对其他品牌知名度较低。但御泥坊在淘宝网上却拥有一定消费者，并在电视等媒体上具有一定曝光率，即便如此御泥坊仍没有走入人们的心里，很多常用化妆品的人群并不熟知御泥坊，仍处于由淘宝品牌转向互联网品牌的过渡时期，并没有形成真正的品牌效应。 2.没有自身的网络营销平台。主要是借助淘宝网等电子商务平台进行线上销售。 3.产品种类少。针对网上不同消费群体没有特定的品牌产品，没有形成有针对性的系类产品。 （三）机会： 1.护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌。御泥坊的网络市场空间还是很大。3.天然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈。但同类天然产品较多。 2. 御泥坊天然的矿物成分给了它很好的网络市场定位，致力打造中国互联网天然矿物养肤第一品牌。 4.御泥坊在网络上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。 （四）威胁： 1.互联网护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。2. 本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。 四、御泥坊的网络目标客户分析 据《2010-2015 年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》显示：理由 1.消费者根据自己的喜好选择好称心的商品，交易又可轻松完成。理由 2.决策自主，价格优势明显。在网络上，消费者购买决策不受推销员的干扰，完全取决于自己的判断。理由 3.口碑和分享。网络可究表明，儿童高端护肤品将是未来护肤品行业极具潜力的市场之一。男女性对自身关爱度也是逐渐增加，男性目光由改变传统的粗犷的形象转向关注肌肤护理的产品或服务。女性本身有着爱美的天性。由此可见，御泥坊想要在将来的竞争中展露锋芒，更加需要细致的网络目标客户划分，根据自身在电子商平台积累的客户源制定营销策略。 （一）儿童：儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。 （二）男士：男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的 2，而在欧美国家却能占到 30。但是，也正是在这 2的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。想要打开男性网络消费市场，不仅要从网络营销上关注男性消费群体，还应该从思想上引领男性消费者，改变传统，让男性认识到良好的形象在工作中，交际中发挥