消费者行为学第十三章__口传、流行与创新扩散new.pptVIP

当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁? 三人___，众口____ 三人成虎，众口铄金----出自《战国策·魏策二》：夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎。 一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少? 一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业绩是多少? 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 第一节口传过程与意见领袖 第一节口传过程与意见领袖 2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 　　1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。 　　2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。 　　3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。 4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。 5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。 6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。 7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。 　 金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？ 　　　　　　你更相信广告还是同事的介绍？ 俗话：好事不出门，------。 　讨论 　口传对消费者影响较大的原因是什么？ 　消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？ 二、口传产生的原因 三、口传网络模型 案例：宝洁的口传营销 口传 口传（口碑）营销 拓展____网络时代的博客口碑营销 长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。 博客口碑营销模式 博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。 不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。 酒业微博战 2011年上半年，我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式。 酒业微博战 1.意见领袖含义 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（ Opinion leader ）。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。